La guerra de las hamburguesas: quién es quién en México
El Pedregal, en el sur de la Ciudad de México, vivió semanas de largas filas de familias que esperaban entrar para probar las hamburguesas y comprar una Cajita Feliz. Era finales de 1985 y abría en México el primer restaurante McDonald’s. Hoy, el panorama es totalmente distinto para los restaurantes de hamburguesas, un segmento altamente diversificado, cuestionado por la calidad de sus alimentos y que incluso ha enfrentado cierres.
McDonald’s lidera el segmento, con cerca del 41% del mercado, seguido por Burger King, con el 30%, y Carl’s Jr., con el 19%. El resto del mercado lo ocupan cadenas de menor tamaño como Sixties y Wendy’s. A ellas se suman un gran número de restaurantes de hamburguesas gourmet o premium que buscan diferenciarse de la comida rápida.
Este panorama se refleja en las estimaciones de crecimiento del sector. De acuerdo con Euromonitor, entre 2017 y 2022 el valor de mercado de las cadenas de hamburguesas tendrá un crecimiento de 16% en México, por debajo del 20% de los cinco años previos. Y tampoco prevé que se mantenga el ritmo de apertura de restaurantes, pues hacia 2022 pronostica un incremento de 12% en unidades, frente al de 15% registrado entre 2012 y 2017.
Esto no es sorpresivo para Francisco Bosch, director general de McDonald’s México. Él aún recuerda haber cruzado la ciudad de Interlomas a Pedregal para comer una hamburguesa McDonald’s con sus amigos después de la escuela. Ahora, ningún restaurante tiene ese efecto entre los consumidores. “El sector está tan fragmentado y las opciones que tenemos son muchísimas, el segmento de comida está muy competido y claramente tenemos que hacer esfuerzos para diferenciarnos”, asegura.
Pese a ello, McDonald’s suma ya más de 400 restaurantes en el país con alrededor de 10 aperturas anuales en promedio. La empresa se encuentra en renovación del diseño de sus restaurantes e impulsando el servicio de entregas a domicilio. De acuerdo con Bosch, trabajar con plataformas como Uber Eats, Rappi y Sin Delantal ha significado para la marca ventas similares a abrir 16 restaurantes en menos de dos años.
Una de las alternativas de diferenciación más claras, explica el directivo, es cambiar la percepción de que las hamburguesas son comida rápida, usualmente usado de forma negativa y asociado con la baja calidad. “No nos gusta el término de comida rápida, somos un restaurante de servicio rápido. Manejamos productos de alta calidad y los detalles que ponemos en la elaboración de productos se alejan de la connotación de comida rápida”, apunta.
A diferencia de McDonald’s, para la segunda cadena más importante de hamburguesas en el país, Burger King, la historia ha sido diferente. El año pasado, su franquiciatario maestro en México desde 2013, Alsea, anunció que dejaría de desarrollar la marca y cerró 24 restaurantes. Tras la consolidación de la operación en manos de Alsea, la firma abrió 20 restaurantes entre 2014 y 2016, para después comenzar con el cierre.
El plan, dijo en su momento Renzo Casillo, entonces director general de Alsea, tenía como objetivo enfocar los esfuerzos de la firma en las 181 unidades que opera directamente la compañía en México y priorizar los formatos de mayor rentabilidad.
De acuerdo con Nielsen, los restaurantes de comida rápida crecieron 12% en 2018, por debajo del resto de restaurantes que registró un alza de 19.5%. De acuerdo con la consultora, casi 3 de cada 10 familias consumen alimentos en este segmento, donde el gasto promedio es de 158 pesos por visita.
Hay otros operadores de franquicias, como Grupo Hema, que operan establecimientos Burger King con buenas expectativas. De acuerdo con Mauricio Madero, director de restaurantes de Grupo Hema, la empresa comenzó con unidades en Chihuahua, pero ahora va por el desarrollo en el sureste del país, en Mérida, Cancún, Campeche y Veracruz.
El nuevo jugador
Pese a que la industria no parece crecer con gran dinamismo, Grupo Gigante busca incursionar en el segmento de hamburguesas con los restaurantes Shake Shack. El solo nombre de la firma neoyorkina ya genera gran expectativa entre los consumidores, que esperan visitar el primer establecimiento en la capital mexicana este año.
De acuerdo con Federico Bernaldo de Quirós, director general de Gigante, traer la marca a México no fue sencillo. “Es una marca que en distintos lugares del mundo ha sido muy buscada. Nosotros la habíamos identificado como sólida y muy reconocida por los millennials, por lo que hace meses nos empezamos a acercar a la empresa”, dijo el directivo a finales de 2018.
La expectativa es abrir el primer restaurante en la Ciudad de México y después comenzar a evaluar las siguientes aperturas. A diferencia de otros restaurantes de hamburguesas, Shake Shack estará dirigido al segmento de mayores ingresos del país y tendrá restaurantes de hasta 400 metros cuadrados en ubicaciones individuales o dentro de centros comerciales.
