Las 5 estrategias de Suburbia para renovarse

Hace dos años que Liverpool cerró la adquisición de Suburbia. La integración de ambas departamentales ha sido un reto, pero el grupo ha logrado potenciar las cualidades de la marca. Ahora, la firma trabaja en renovar la apariencia de las tiendas, su expansión geográfica, conversiones de Fábricas de Francia y su apuesta electrónica, a fin de poder duplicar el número de tiendas Suburbia en el mediano plazo.

Al comprar Suburbia, Liverpool decidió construir una muralla entre sus dos grandes marcas y desarrollar un plan para tomar ventajas de las cualidades de su adquisición, dice Laurence Pepping, director general de Suburbia. Los resultados ya son visibles. “Previo a la adquisición, Suburbia venía creciendo entre 2% y 3% y desde la compra, estamos viendo crecimientos de doble dígito”, explica. Al cierre de 2018, las ventas de Suburbia sumaron 17,000 millones de pesos, un crecimiento de 36% respecto a los últimos nueve meses de 2017, luego de la transacción.

Analistas bursátiles estiman que aún es demasiado pronto para que Liverpool haya terminado de absorber el efecto de su adquisición. Los planes de aperturas y remodelaciones de Suburbia, así como el impulso que se busca dar al crédito podrían continuar presionando la rentabilidad de la empresa.

Para lograrlo, añade el directivo, la empresa comenzó a trabajar en cinco estrategias: comercio electrónico, crédito al consumo, expansión geográfica, incursionar en la venta de mercancías generales y renovar el concepto de las tiendas. “Queremos extender el liderazgo a nuevos estados y duplicar el número de tiendas y expandir la marca fuera del país, definitivamente en Latinoamérica”, comenta el directivo.

Renovación de la marca
Tras la compra, se especuló sobre la continuidad de la marca Suburbia, pero el camino que tomó Liverpool fue diferente. “La intención sí es desaparecer pero la marca Fábricas de Francia”, dice Pepping. Al cierre de marzo desaparecieron 23 tiendas Fábricas de Francia en Liverpool y tres más en Fábricas de Francia. “Suburbia tiene una marca extraordinaria y superior a Fábricas de Francia y por eso decidimos dividir el mercado departamental entre ambas marcas”, agrega el directivo.

De acuerdo con Citibanamex, Suburbia "es un formato defensivo con una estrategia de puntos de precios de tres niveles, y su estrategia de comercialización tiende a proteger su margen bruto". La epresa tiene contemplado abrir 20 tiendas este año y que las ventas de Suburbia crezcan crezcan entre 5% y 6%, cita la casa de bolsa en un documento.

Hasta ahora, el grupo ha abierto nueve Suburbia de cero sin cambios fundamentales respecto a lo que venía haciendo Walmart en diseño. Sin embargo, en el tercer trimestre del año, se presentará la primera tienda renovada, cuyo diseño estuvo a cargo de la firma británica Checkland Kindleysides, que ha trabajado con marcas como Adidas y American Eagle. “El nuevo formato tiene muchos elementos que que rompen con lo que veníamos haciendo en términos de iluminación, diseño flexible para ajustar piso de ventas y nuevos materiales”, adelantó.

Nuevas mercancías
El negocio principal de Suburbia siempre ha sido la venta de ropa. Su marca propia Weekend lidera las ventas en volumen en ropa en el país, con ventas de más de 27 millones de prendas vendidas en 2018. La apuesta seguirá siendo a las marcas propias, dice el director de Suburbia.

Vender ropa no es todo. Para Pepping, Suburbia necesitaba incursionar en la venta de mercancías generales como línea blanca, electrodomésticos y hasta colchones. Ahora, en algunas conversiones ya hay piso de venta para mercancías generales, mientras que en las tiendas donde no hay espacio para ello, la empresa empuja su estrategia de ventas ominicanal.

Estrategia omnicanal
Para desarrollar su plataforma de comercio electrónico, Suburbia echó mano del expertise de su director general y Liverpool. En octubre, lanzó el sitio de compras electrónicas y se comenzaron a instalar kioscos de venta en las tiendas. “Es la mejor forma de publicitar tus productos, porque el hábito de la gente es ver en la página lo que les gusta y luego ir a la tienda a comprarlo”, dice Pepping.

La estrategia no es solo digital, sino del todo omnicanal. Entre el 85% y el 90% de los pedidos omnicanal se realiza en las tiendas y las ventas realizadas con tabletas por los asociados en las tiendas para entregas a domicilio se multiplicaron por 2.5 veces en 2018 para Liverpool, destacó Citibanamex.

El director estuvo a cargo del comercio electrónico en las tiendas Liverpool. Ahí observó que el 50% de las visitas a la tienda en línea terminan en una compra en la tienda física en el segmento de mercancías generales y que para ropa el porcentaje es de hasta 30%. Además, a esto se suma que quienes sí hacen las compras en línea y recogen en tienda, suelen hacer una compra adicional. La barrera para que esto se replique en Suburbia es la precaria bancarización de sus clientes.

Crédito y prepago
Suburbia está dirigido a clientes con un perfil socieconómico bajo, por lo que una alta parte de sus ventas se realizan en efectivo porque no están bancarizados. La empresa lanzó ya su tarjeta de crédito, pero también una de prepago para hacer compras en línea.

Al integrarse al grupo, Suburbia dejó de lado a sus socios comerciales en el área de crédito y lanzó su propia tarjeta, tal como Liverpool. “Es más útil cuando es un producto desarrollado por ti de acuerdo a lo que necesitan tus clientes”, dice el directivo. La tarjeta se lanzó en 2018 y a la fecha suma más de 350,000 tarjetahabientes. Las ventas de Suburbia vía crédito representan el 9% del total.

Expansión geográfica
Hasta antes de la venta de Suburbia, Walmart había dejado de desarrollar la marca, pues su prioridad eran los autoservicios. Después de la compra, Suburbia no solo apunta a crecer en más estados del país, sino incluso en salir de México. “El año que compramos la compañía abrimos dos tiendas, y el siguiente siete y este año pensamos, entre aperturas y conversiones, abrir más de 20”, dijo Pepping.

Pero la idea es incluso salir de México y explorar nuevos países en Latinoamérica ya sea con operadores locales u operando ellos mismos. De acuerdo con Pepping, el paso inicial es aprovechar la experiencia de Liverpool y buscar nuevas ubicaciones para Suburbia y entrar a ciudades donde no tiene presencia.