Decathlon, el IKEA del deporte, acelera su expansión en México

La compañía tiene presencia en Chile, Colombia y otros países de la región. “México es un país en que la parte deportiva es importante y se sigue desarrollando muchísimo y Decathlon es una empresa que trata de democratizar el deporte. Por eso llegamos aquí”, explica el directivo.

El primer Decathlon del país se ubicó en Querétaro, en la zona de Juriquilla. Es la más similar a lo que Decathlon tiene en Europa, donde cuenta con unidades de alrededor de 12,000 metros cuadrados en la periferia de las grandes ciudades. “A mi me gusta llamarnos el IKEA o el Costco del deporte”, dice el directivo.

Fortune explica que la empresa ha tenido que adaptar sus tiendas, que se ubican en Mérida, Monterrey, Torreón, Aguascalientes, Zapopan y la Ciudad de México, a espacios de entre 3,000 y 4,000 metros cuadrados con una oferta de 5,000 productos dentro de centros comerciales en el país, pues hay poca tierra disponible para grandes establecimientos.

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La primera apertura de 2019 fue en Torreón y a ella seguirán una en Mundo E, en la zona metropolitana de la capital, una más en Monterrey y, luego, en Saltillo. En 2020, será Puebla quien se sume al listado.

Las ventajas de las marcas propias

La empresa comercializa más de 4,000 productos de 60 marcas propias especializadas en ciclismo, tenis, gimnasia, natación e, incluso, nutrición. Decathlon diseña los productos, que son manufacturados por fabricantes locales en los países en que tiene presencia.

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Esta estrategia le brinda la posibilidad de conocer y manejar los costos de producción y, así, ampliar sus ganancias frente a otras marcas de prestigio al ofrecer precios por debajo de la competencia. “Algunas empresas han hecho un negocio alrededor de mantener marcas propias. Tienen un surtido acotado en cierta categoría frente a alguno de sus competidores y logran tener una rotación de inventarios mucho más elevada que sus competidores y márgenes muy por encima de ellos”, explica Rodrigo Mayo, socio para México en Bain & Company.

Este tipo de minoristas, “campeones de valor” como los llama Mayo, son los modelos de negocio que tienen más posibilidades de sobrevivir en el sector en el futuro. En el caso de Decathlon, Fortune aclara que no es necesario hacer ofertas como otras tiendas deportivas o departamentales, pues su estrategia de precios es siempre tener el más bajo del mercado. A la parte operativa se suma también la forma en que Decathlon vende sus productos y como se relaciona con sus clientes.

“Para mí, la gran diferencia es el hecho de construir una experiencia para el usuario en la tienda que vaya más allá del acto de compra. El objetivo es presentar la gama de productos, tocarlo, intercambiar opiniones con quienes practican ese deporte, porque los colaboradores practican los deportes que venden y generen empatía”, explica Fortune.

La empresa contrata deportistas especializados en cada disciplina que ayuden a los consumidores a probar el equipo y dar recomendaciones con mayor especialización y experiencia. En México está disponible un tercio de la oferta total de la marca en el país, alrededor de 20 marcas propias. El siguiente paso es traer marcas de futbol americano y béisbol, además de algunos para deportes acuáticos en tiendas como la de Mérida.

Productores especializados

La manufactura de los artículos de Decathlon está distribuida en el mundo de acuerdo a la demanda de productos y especialización manufacturera. En Francia y Portugal se producen bicicletas por la fuerte demanda, pero el calzado proviene de Vietnam, donde hay buenos fabricantes, refiere Fortune.

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“La producción en México la iniciamos porque hay un know how muy importante, y luego porque pensamos que desde México vamos a poder abastecer en el futuro a otros países cercanos”, menciona. Sus proveedores se encuentran en Jalisco y la Ciudad de México, que se encargan de productos textiles como calcetines, camisetas para gimnasia, balones de basquetbol y otros. El objetivo en el futuro es tener centros de producción por región y es posible que aquí se produzca para los otros países de Norteamérica.

El plan de la compañía es seguir creciendo la capacidad de producción de la mano de firmas locales que cumplan con los estándares internacionales de la empresa.