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Nuestras Historias

Kirkland, Great Value y Soriana luchan por ser las preferidas en tu carrito

Las tiendas de supermercados como Costco, Walmart y Soriana están buscando ampliar su presencia de marcas propias, sobre todo en alimentos y bebidas.
lun 17 junio 2019 05:05 AM
Supermercado
Hecho en casa .Los minoristas están invirtiendo en sus marcas privadas y buscan formas de diferenciarse para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener márgenes atractivos.

Al caminar por los pasillos del súper -si es que decides no comprarlo en línea- es imposible no perderse entre los cientos de marcas que encuentras para prepararte tu sándwich por las mañanas o tu cereal por las noches. Entre estos productos, los hechos en ‘casa’ o de marca propia están ganando terreno.

Las marcas de alimentos y bebidas como Kirkland de Costco, Great Value de WalMart o, incluso, las homónimas de Soriana y Chedraui son algunos ejemplos de los productos que están proliferando en los estantes de los supermercados.

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“Los minoristas están invirtiendo en sus marcas privadas y buscan formas de diferenciarse para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener márgenes atractivos”, detalla un reporte de Nielsen.

Walmart por ejemplo, la mayor cadena de supermercados en México, cuenta con 54 marcas propias que crecen a doble dígito y busca aumentarlas aún más. “La estrategia principal es ofrecer productos de calidad al mejor precio. Nuestro objetivo es que el cliente ahorre dinero y viva mejor, es por esto que pretendemos impulsar aceleradamente la participación de nuestras marcas”, señala la firma.

En los últimos años, la cadena ingresó al mercado de alimentos orgánicos para atender las tendencias que le ayudan a ganar más participación de mercado y ser más relevante en este campo, en comparación con otras tiendas, de acuerdo con Verónica Uribe, analista de Monex.

“Lo orgánico y lo natural son de las tendencias emergentes que más ayudan a los minoristas de mejor desempeño a crecer”, agrega Nielsen en su documento.

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Por su parte, Soriana tiene como “prioridad” mantener un crecimiento de doble dígito año con año en su portafolio de marcas propias, que cuenta con 18 con más de 1,500 productos de marcas propias o exclusivas.

“En los últimos estudios hemos visto que de cada 100 clientes 34 llevan un producto de nuestra marca propia. Estamos buscando crecer este número en el corto plazo y lograr que sea la mitad de nuestros clientes”, explica Susana Espinoza, directora de Alimentos Preparados de Soriana, que en México cuenta con 810 unidades en diferentes formatos.

Una de las estrategias de la compañía ha sido incursionar en alimentos para mascotas y, recientemente, en vinos y licores, un segmento que antes no podía explotar porque no contaba con un buen proveedor. “Hemos encontrado opciones de importación de productos europeos con una marca de vinos y licores para crear un portafolio de 34 marcas de vinos”, agrega Espinoza.

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Los proveedores también crecen

La refresquera veracruzana Jarochito, dueña de Zaraza y Jarochito, se encarga de maquilar bebidas (refrescos y agua) a los supermercados como Chedraui, Casa Ley, Soriana y otros más regionales como Grupo Abarroteros del Norte o Casa Chiapas. Esta operación de maquila le representa 25% del volumen producido en su planta, que en este año la empresa prevé que sea de 27 millones de cajas unidad.

“Las tiendas comerciales están desarrollando cada vez más sus propias marcas y el tema de bebidas es de las principales categorías donde ponen enfoque", comenta Alejandro García, director general de Jarochito. "Tiene un crecimiento importante el tema de maquila de marcas a terceros, son empresas que no quieren meterse a la parte productiva y simplemente comercializan. Nosotros les ayudamos a hacer su propia marca, inclusive los asesoramos en los desarrollos de ciertos productos”.

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De acuerdo con un reporte de Kantar, división Worldpanel, de cada 100 pesos que las compañías gastan en productos de consumo masivo, cuatro pesos se destinan a marcas propias. Por otro lado, del porcentaje de hogares que adquieren estas marcas, 83% lo destinan al consumo de alimentos, el 81% en artículos del hogar y el 48% en bebidas no alcohólicas.

Otro ejemplo es la empresa Café El Marino, de Mazatlán, Sinaloa, que se dedica a comprar e importar café de Colombia para maquilar las marcas de Kirkland, 7 Eleven y Soriana, y que el año pasado invirtió 10 millones de pesos para automatizar su planta y crecer hasta 30% su capacidad para 2022 , con el objetivo de conseguir más clientes. Hoy vende 80 millones de dólares al año y busca llegar a los 100 millones en los próximos cinco años.

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Lejos de estar en las ligas mayores

México aún está lejos de ser uno de los países en dónde la penetración de las marcas propias sea mayor como en Suecia, Suiza o España.

“Los datos de penetración de México están en promedio en un 8%, estamos muy alejados del promedio de países como el de Suiza donde puede llegar alrededor de 45% del retailer”, dice María Elena Vázquez, decana de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey en la región Occidente.

Vázquez explica que este fenómeno de producir sus propias marcas tiene al menos 20 años y surgió por varios factores, entre ellos, el que tiene que ver con el impacto macroeconómico que afecta a los mercados internacionales y presionan al consumidor, por lo que los supermercados buscan crear productos que generen valor y que le rindan más al consumidor.

“Desde entonces, los retailers han aprovechado para generar propuestas de valor y capacidad de desarrollar proveedores y tiene que encontrar un elemento para diferenciarse de su competencia, que sea de difícil replicación”, detalla la experta, además de que los productores de bienes de consumo han dejado un espacio para que estas tiendas innoven.

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La consultora Nielsen también coincide en que la participación de marcas propias en América Latina es pequeña en términos de participación de valor. Sin embargo, la situación económica en América Latina puede ayudar a que se conviertan en una buena alternativa para los latinos que buscan valor.

Sobre todo, para las marcas premium como Kirkland, el Corte Inglés de Soriana o Member’s Mark, que tienen mucha capacidad de crecer debido a la calidad que las distingue, de acuerdo con los analistas.

“También vemos una premiumización de productos de marca privada, específicamente en alimentos donde la salud, el bienestar y la seguridad alimentaria están impulsando la demanda de los consumidores”, detalla el reporte Nielsen.

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