Miniso llegó a México con un agresivo plan de expansión bajo el brazo. Semana a semana había anuncios de nuevas tiendas por toda la Ciudad de México y no se veía fin a la euforia que desató su llegada al país. Casi tres años más tarde, el grupo que opera la marca ya adquirió los derechos para desarrollarla en Latinoamérica y sumó a Carlos Slim al negocio.
Los planes de la empresa son duplicar su tamaño hacia 2023, no solo en número de tiendas, que prevé lleguen a las 400 unidades, también en la capacidad de su centro de distribución y el número de productos en sus tiendas. Para llegar hasta aquí, la compañía ha moldeado el negocio poco a poco desde que desembarcó en México, cuando el objetivo central era penetrar agresivamente al mercado.
“Cuando llegó la marca a México, queríamos entender cuál era el modelo de negocio, cómo era el cliente, cómo queríamos que se percibiera la marca. Y arrancamos con la fórmula de que Miniso que es mucho diseño, calidad, innovación, mucha variedad y un precio mucho más bajo que el mercado”, explicó Arturo Tishman, vicepresidente Comercial de Latinoamérica de Miniso, durante su participación en el Retail Day de Deloitte y GS1. Esto requirió una agresiva expansión con la apertura de hasta tres tiendas a la semana, ritmo con el que planean llegar a sus primeras 200 unidades.
La estrategia inicial fue abrir establecimientos en la Ciudad de México, lanzar campañas de publicidad como la desaparición de peluches de las tiendas, hablar con sus clientes y hasta fans de la marca. En 2016 abrió dos unidades, a modo de experimento, para conocer a los consumidores en dos polos de la Ciudad, Aragón y Coapa.
La apertura de tiendas se mantendrá, aunque con más cuidado, aseguró el directivo. El objetivo es sumar 200 unidades más hacia 2023 y llegar a cerca de 400 en México. Tishman destacó que se tuvo que elegir entre crecer bien o crecer rápido, y se eligió la segunda, por lo que se cometieron algunos errores de los que ahora se aprende. Hoy, la compañía, que opera Miniso en Latinoamérica, tiene más de 160 tiendas en México, Colombia, Panamá, Perú y Chile.
“Hay mucho potencial en el mercado, pero queremos hacer un crecimiento mucho más inteligente y estudiado. Eso no quiere decir que no sabemos si el próximo año serán 40 o 100 tiendas, no hay una meta como tal establecida. Queremos ser más inteligentes en temas de canibalización, expansión, en territorios donde crecer y no puedo decir con cuántas cerraremos el próximo año”, comentó Tishman.
Cumplir con las expectativas de los clientes y tener un gran número de mercancías en las tiendas a diario, requiere un fuerte brazo logístico. Cuando llegó Miniso a México, lo hizo con cinco contenedores que llegaron al puerto de Manzanillo, de donde se trasladaron a su bodega en Tepotzotlán. Este centro de distribución ha duplicado por cinco su tamaño y la expectativa es que para 2019 se reciban 2,200 contenedores.
“Miniso va a duplicar su tamaño de aquí a 2023 en volumen de unidades movidas. La estrategia de crecimiento logística es abrir nodos de distribución que me acerquen más al cliente. Ahora hemos invertido en un centro de distribución con tecnología que nos ayuda a sacar muchas piezas por minutos, pero es momento de voltear hacia atrás en la cadena y trabajar desde el origen del producto, hacer la distribución y repartir por tierra”, dijo Miguel Jiménez, vicepresidente de Logística de Miniso.
Todo este modelo de negocio fue algo que Grupo Carso, de Carlos Slim estudió durante un largo tiempo antes de concretar la adquisición de una tercera parte de la empresa en México. Tishman detalló que la inversión de recursos de Carso es importante para la empresa, pero no por eso se gastará todo de inmediato en la expansión. “Si encontramos estratégicamente las aperturas con que queremos atacar al mercado, sin duda es una gran ayuda esta fusión, pero (el dinero) no será únicamente para la expansión”.
Grupo Carso ya tiene presencia en el consejo de Miniso en México, aconseja a los directivos de la empresa y participa en las decisiones. “Nos dan mucho apoyo, nos dan muchos consejos y creemos que puede aportar muchísimo a la empresa”, señala Tishman.
El siguiente paso para Miniso será el comercio electrónico. Jiménez explicó que no había condiciones para abrir comercio electrónico sin perder tráfico en las tiendas físicas, pero no descarta que en el mediano plazo comience a operar. Para ello, no será solo una estrategia de venta en línea, sino omnicanal, para lo que requieren fortalecer el brazo logístico primero.