Un evento como el Mundial de Futbol es la oportunidad que las televisoras esperan para incrementar sus ventas de publicidad. Y así sucedió el año pasado. Pero el crecimiento de sus ingresos durante 2018 dejó la vara alta para los resultados de este año. Y a ello hay que sumar el menor gasto del gobierno en publicidad.
Tanto Televisa como TV Azteca presentaron aumentos en sus ingresos anuales gracias al impulso en ventas de publicidad que les dio Rusia 2018. Pero al comparar los primeros nueve meses de 2019 con el mismo periodo del año pasado, esa razón ahora es su verdugo.
Esos ingresos extraordinarios por mayores ventas de publicidad y de licenciamiento de los derechos de transmisión de los partidos del Mundial crean una difícil base comparable para las empresas porque este año no hay un evento similar que atraiga a los anunciantes.
El crecimiento de 3% en ventas de Televisa durante el tercer trimestre de este año no fue suficiente para que la televisora superara el efecto de la contienda deportiva, pues de enero a septiembre sus ventas fueron 14% menores que las de 2018. En conferencia con analistas, Alfonso de Angoitia, copresidente de Televisa, añadió que las ventas de publicidad a gobierno cayeron 40%.
Para depender menos de la publicidad oficial, Televisa ha puesto más atención a sus clientes de publicidad privada, que aportaron ingresos 5.1% mayores que el año pasado. Además, sus ventas de regalías crecieron 6.8% y por suscripciones el aumento fue de 4.7%. “Los principales ingresos publicitarios aumentaron 5.1% como resultado de la reactivación de las campañas de muchos de nuestros clientes y su creciente confianza en nuestro contenido”, dijo De Angoitia.
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Un segmento que marcha mejor es el de telecomunicaciones –Cable-, que continúa con un buen ritmo de crecimiento, pues tan solo en los últimos tres años sus ingresos han aumentado a un ritmo de 6.6% anual, según sus reportes financieros.
“Las cifras del tercer trimestre de 2019 fueron mejores de lo estimado , a pesar del difícil comparativo por la transmisión del Mundial de futbol y un menor gasto gubernamental en publicidad”, señaló Banorte en un análisis de los resultados de la empresa.
Estas dos razones también tuvieron impacto en el reporte de TV Azteca. “Este es un trimestre complejo en su base de comparación, debido a las ventas extraordinarias del año pasado vinculadas a la Copa Mundial de Futbol, así como a una menor demanda gubernamental por espacios publicitarios en el mercado de medios, que resultaron en una reducción de ingresos y Ebitda (flujo operativo) en el periodo”, dijo Benjamín Salinas, director general de la empresa.
Para superar esta situación, la estrategia de TV Azteca es diversificar su fuente de ingresos y en Perú le ha dado resultado como proveedor de servicios de telecomunicaciones para el gobierno. En ese país, sus ingresos subieron 3.1% en el trimestre y 2.4% en el acumulado del año.
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Pero todavía hay esperanza, pues queda un trimestre para que las televisoras logren incrementar sus ingresos. "En el tema de publicidad oficial no hay forma de obtener mayores recursos del gobierno, a menos que el gobierno intente controlar más los medios si los temas de agenda se desbordan", señaló Jorge Bravo, presidente de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información (Amedi). "Televisa y TV Azteca tienen que diversificar sus contenidos y proponer nuevos temas y formatos", agregó.
Al difícil escenario comparativo del año pasado y el menor consumo de publicidad por parte del gobierno se suma la nueva competencia. La Octava es el nuevo canal de televisión con presencia en el Valle de México.
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Apenas estrenó señal pero su entrada puede atraer anunciantes, aunque los analistas difieren sobre su impacto. “La Octava tiene oportunidad porque su operación será en el mejor mercado que es la Ciudad de México”, opinó Bravo.
En tanto, José Luis Benavides, consultor de telecomunicaciones, señala que la competencia que significan TV Azteca y Televisa complicará la subsistencia de La Octava. "(En) la viabilidad o no de La Octava es un hecho que el pastel publicitario se reduce entre más jugadores participen en la televisión abierta, así que me parece algo difícil que el proyecto de Francisco Aguirre logre robarle anunciantes a Televisa y TV Azteca, principalmente", dijo en su espacio de opinión.
Para Bravo, La Octava todavía no es una amenaza a los ingresos de las televisoras de antaño, la verdadera 'amenaza' es "la fuga de audiencias a otras plataformas de contenido audiovisual".
