Steren se adapta a una realidad sin tiendas

En dos meses la empresa mexicana pasó de preocuparse por el suministro de sus productos –la mayoría importados de China–, a fortalecer los canales de venta digitales y a apoyar a sus franquiciatarios a sortear los efectos de la crisis sanitaria.

La compañía tiene poco más de 400 tiendas en el país, pero solo una decena son propias. Durante las primeras semanas de la Jornada Nacional de Sana Distancia –del 23 de marzo al 10 de abril–, la compañía anotó un crecimiento de 70% en la venta de artículos relacionados con home office y la educación a distancia como cámaras, accesorios para computadora, audífonos y micrófonos y routers para internet.

El comportamiento es distinto en productos relacionados a viajes y de audio profesional para eventos, lo que ha generado un ajuste drástico a la expectativa que se tenía para este 2020, de acuerdo con Isaac Shteremberg, director de compras de la compañía fundada en 1956.

El directivo prevé que para el resto de 2020 la demanda de ‘productos de necesidad’, como componentes para proyectos de electrónica –switches, tarjetas controladoras de motores, entre otros– se mantendrá estable. Este segmento genera gran parte de los ingresos, lo que ayudará a compensar la baja en la demanda de ‘productos de impulso’.

“Tenemos una expectativa bastante negativa en el segmento de productos ‘al consumidor o de impulso’. Aún cuando regresemos a la normalidad la economía va a estar tan golpeada que la demanda se reducirá mucho porque la gente gastará en lo que realmente necesita”, afirma.

El auge de una nueva ruta

La perspectiva de la compañía tiene como ingrediente extra la incertidumbre causada por la reducción de operaciones en varios comercios y las restricciones a la movilidad implementadas tras la declaratoria formal de la fase 3 de la epidemia de Covid-19.

La inactividad de los centros comerciales en varios estados del país ha provocado el cierre de todas las tiendas Steren en esos inmuebles, las cuales representan 25% de las unidades totales. El otro 75% son tiendas que dan a la calle y de ellas casi la mitad ya cerró, en muchos casos por decisión de los franquiciatarios. Parte de las actividades de las tiendas cae en el área de ferretería y de telecomunicaciones, ambas consideradas actividades esenciales, de ahí que puedan permanecer abiertas.

“No es una decisión del corporativo pero sí les dimos recomendaciones mínimas para seguir operando como la desinfección de las superficies que tienen contacto con el cliente, no permitir más de dos clientes por tienda y mantener la sana distancia”, comenta Shteremberg.

Ante el menor número de tiendas abiertas las ventas en línea han repuntado. En abril, el volumen de productos desplazado por e-commerce creció un 80% respecto a igual mes de 2019; dato muy superior al incremento de hasta 30% a inicios de año, según compartió Andrés Ibáñez, gerente de Marketing Digital & E-commerce de la compañía.

La venta en línea se hace en la propia página web y de plataformas como Mercado Libre, Amazon, Linio, Claro Shop, Walmart y Elektra.

Una preocupación menos

El comportamiento en las ventas ha generado un ligero desbalance en los inventarios que han podido sortear gracias al interés de los proveedores, la mayoría asiáticos, que ahora están presionados por levantar y surtir órdenes.

“Nos están entregando hasta en 15 días. Están muy necesitados de flujo porque en otras partes del mundo les han cancelado órdenes. Están desesperados”, dice Shteremberg.

No siempre fue así y menos en los meses más críticos del brote en China, de donde Steren adquiere 35 millones de dólares en productos cada año, el 85% de las compras totales. Entre 8% y 10% es de productos taiwaneses y el resto es de Estados Unidos.

En Taiwán compra productos más elaborados como chipsets de nueva generación y receptores de bluetooth multi-audífono, de Estados Unidos provienen artículos especializados como productos Raspberry pi o Micro:bit y otros componentes para robótica, y del gigante asiático llega casi toda la línea de audio y componentes para proyectos de electrónica.

De ahí que al inicio de la contingencia la mayor preocupación era tratar de asegurar el suministro a sus franquiciatarios, toda vez que el plan del gobierno chino para frenar los contagios derivó en menos personal en las plantas y puertos.

“Teníamos contenedores listos que no lograron salir antes de los festejos por el año nuevo y fue hasta inicios de marzo que empezaron a salir conforme las navieras reiniciaban operaciones”, dice Isaac Shteremberg.

A fines de 2019 Steren anticipó dos meses de compras previendo la volatilidad que sufre el inventario en temporada decembrina y el freno de 16 días en las actividades del país asiático por los festejos del año nuevo chino, el cual por lo general ocurre en febrero. Este año se dio del 25 de enero al 8 de febrero.

El stock en México y las compras permitió a la compañía afrontar la sequía atípica de productos toda vez que algunas fábricas regresaron a trabajar hasta cuatro semanas después a los festejos del año nuevo.

De momento, el suministro es estable, pero las ventas se enfilan a una dinámica donde la incertidumbre permea el ritmo del negocio.

“No sabemos cuánto va a durar esto. Estamos seguros de que en mayo no vamos a entrar (de regreso) y tampoco sabemos si lo haremos en junio. Por ahora nos estamos preparando para eso (...) aprovechando las oportunidades que surgen y adaptándonos a la nueva realidad”, concluye.