La Cervecería Loba estaba en la cima. Desde que fue declarada como la mejor de Norteamérica, en el International Beer Challenge, que se celebró en Reino Unido en septiembre de 2019, las puertas en el mercado global se abrieron. Pero la llegada del coronavirus desmoronó todo.
La 'mejor cervecería de Norteamérica' sufre por el COVID-19
La Cervecería Loba, de Guadalajara, estaba conquistando el mercado inglés cuando llegó el coronavirus. Hoy, sus ventas han caído 60% y las exportaciones no se retomarán hasta 2021.
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“Ganar la segunda competencia más importante de la industria a nivel mundial y, sobre todo, que una cerveza mexicana, por primera vez en 17 años, le quitara el trono a las de Estados Unidos nos hizo tener un boom en ventas en Inglaterra”, explica Alejandro Magallanes, cofundador y director de Cervecería Loba.
Si bien desde hace tres años la empresa ya exportaba al país europeo, este título hizo que empezara a vender más en Londres que en la Ciudad de México, hasta ese entonces su segundo mercado más importante, tan solo después de Guadalajara, su lugar de origen.
“Ya estábamos en restaurantes, pero con esto nos metieron a Whole Foods, la cadena de supermercados insigna del país. Todo iba perfecto”, asegura Magallanes. Hasta que la pandemia llegó.
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Primero, los clientes cancelaron la orden de compra del contenedor que la cervecera iba a mandar en marzo a Inglaterra. Después, cerraron los centros de consumo en México –su principal canal de ventas–, cancelaron festivales y eventos de entretenimiento en los que promocionan su marca y el gobierno decidió que la industria cervecera no era esencial, por lo que tenía prohibido producir. Para rematar, diferentes estados y alcaldías en la Ciudad de México impusieron la Ley Seca, así que las ventas se paralizaron.
El negocio se cae
Los datos son un reflejo de la crisis que atraviesa el sector artesanal. De acuerdo con una encuesta realizada durante la primera quincena de abril por la Asociación Cervecera de México (Acermex), que preside Magallanes, de febrero a marzo las ventas disminuyeron 76.8% en promedio, principalmente en bares y restaurantes.
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Esto se debe a que 96% de las 75 cerveceras mexicanas sondeadas (que representan 35% de la producción independiente del país) pararon operaciones, lo que provocó que 21% de ellas hiciera un recorte de personal.
Pero esto irá creciendo: 44% de los cerveceros prevé que en algún momento de esta contingencia despedirá trabajadores. De hecho, en promedio, 43% de sus colaboradores se quedará sin empleo.
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Bajo estas circunstancias, las cervecerías artesanales no creen aguantar más de cuatro meses. Sus oportunidades de supervivencia se reducen al no tener ingresos (64% de ellas no ha recibido apoyo financiero para afrontar la crisis), ni un respaldo económico internacional (75% de estas empresas son pequeñas, según la encuesta de la Acermex).
“(Desde el gobierno) no se han tomado las medidas necesarias para ayudarlos", opina José Efrén Cornejo, director de la licenciatura en Economía de la Universidad de Monterrey. "Los empleadores han tenido que seguir pagando cuotas obrero-patronales, servicios como luz y agua, a proveedores. Esto los ha orillado a tener que negociar un diferimiento de salario con los trabajadores, a recortar puestos laborales e, incluso, bajar las cortinas”, agrega.
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En la Cervecería Loba esto último no es una opción. De hecho, Magallanes dice que la empresa obtuvo un crédito de 80,000 pesos por parte de la Secretaría de Desarrollo Económico de Jalisco, que si bien no va a resolver sus problemas de liquidez, sí les ayudará a subsistir. Las ventas de la compañía, que nació en 2011, han caído 60% durante la contingencia sanitaria.
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En cuanto a las exportaciones, que además de Inglaterra incluyen a Estados Unidos como destino, el impacto también ha sido significativo, pues pasaron de representar 60% de la facturación total de un mes a cero.
“Hay meses que mandamos producto a los dos países y esto significa un 60% de los ingresos, a veces solo enviamos a un solo sitio y entonces representan entre 40% y 50%. Pero en este momento las exportaciones no figuran”, expone el director de la cervecería.
La carencia de la bebida en el extranjero, refiere Magallanes, abre la oportunidad para que los competidores tomen el lugar de Loba, al menos hasta que la empresa pueda enviar sus productos nuevamente.
“Desde que la cerveza sale de México hasta que llega a Inglaterra tarda un mes aproximadamente, así que van a estar un buen tiempo sin nuestro producto, lo que incrementa el riesgo de ser sustituidos. Pero estamos seguros que la calidad se antepone siempre y, aunque en el corto plazo nos van a sacar de los menús, vamos a recuperar nuestro lugar”, señala.
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A la conquista de nuevos canales
Para la industria cervecera artesanal, la pandemia del coronavirus no solo significa crisis. Al término de la contingencia, el sector va a ser mucho más fuerte y maduro porque fue obligado a salir de su zona de confort, que consistía en vender al mejor postor: los centros de consumo.
El presidente de la Acermex resalta que durante la pandemia, consumidores que antes no le daban oportunidad a la cerveza artesanal ahora están interesados en sus productos. “Aunque regresen las grandes empresas, nosotros ya ganamos un lugar en las estanterías de los supermercados, un canal que hemos adoptado”, dice.
Antes tampoco era una opción vender a través de plataformas digitales, ya que no se comercializaban más de dos cervezas al mes en este medio. Hoy representa la mayoría de sus ingresos.
Para Jorge Ordóñez, profesor de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, las empresas tienen que asegurarse de generar valor a los consumidores en estos momentos de crisis, esta es la única manera de transitar a un esquema de competencia en el mercado.
Además, es importante que exploten sus capacidades, por ejemplo, el tamaño de las compañías es proporcional al tiempo de su reacción. Las pequeñas y medianas empresas deben aprovechar esa habilidad que tienen para tomar decisiones de manera ágil y rápida.
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“¿Y por qué no hacer alianzas estratégicas?”, se cuestiona el académico. "La cooperación siempre permite llegar a otros lugares”.
En la Cervecería Loba lo tenían claro. Además de abrir sus canales de venta digitales, se asociaron con la marca mexicana de tenis Panam: cada consumidor que comprara una caja de cerveza obtenía un par de zapatos.
Magallanes dice que la ventaja de explorar nuevos canales de venta es que una vez que termine la contingencia, las cervecerías llegarán a más lugares. “Si ahorita, con solo el comercio electrónico y entregas a domicilio estamos logrando vender el 50% de nuestro inventario, al regresar a la normalidad solo tendremos la opción de ir hacia arriba con la apertura de los centros de distribución. Nos vamos a recuperar”.
¿Un futuro incierto?
La Acermex calcula que el coronavirus dejará pérdidas mayores a 31 millones de pesos en todo el sector, con una caída en ventas de 50% respecto a 2019. El valor de venta de cerveza artesanal independiente en México durante 2018 fue de aproximadamente 1,175 millones de pesos, según datos de la asociación.
La recuperación será compleja. El presidente de la Acermex augura un segundo semestre del año alentador, pero el verdadero repunte de la industria llegará en 2021, no solo en el tema de las ventas, sino en el de la generación de nuevos empleos.
“Este año cancelaron festivales y eventos que son fuente de ingresos importante para nosotros, esto va a generar complicaciones. Así que esperamos fortalecernos el próximo año”, explica Magallanes, quien asegura que Cervecería Loba no exportará en 2020, por lo que tendrá que esperar a 2021 para recuperar el liderazgo que logró desde 2019.
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Mientras esto sucede, la industria artesanal está lista para regresar a los centros de consumo y vaciar su inventario, pues a diferencia de las grandes empresas, las pequeñas cervecerías no sufren de desabasto.
“Desde que cocinamos la cerveza hasta que la embotellamos pueden pasar dos meses, debido a que requiere un tiempo de maduración. A diferencia de las industriales que producen en cinco o seis días”, menciona.
Esto quiere decir que las artesanales, en este momento, no requieren un permiso para producir, lo que necesitan es un espacio donde comercializar, ya que lo que generan ahora saldrá al mercado hasta dentro de dos meses.
“Aquí sí hay cerveza y es lo que queremos que sepan los consumidores”, concluye Magallanes.
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