Todo el conocimiento que, durante años, las empresas han adquirido sobre el comportamiento de sus consumidores fue desechado en cuestión de semanas. La contingencia sanitaria impuesta por el coronavirus (COVID-19) modificó completamente los hábitos de compra.
“Los cambios de los consumidores se dan a diario, esto nos ha obligado a trabajar muy de cerca con nuestros proveedores. Todos los días hay que tratar de entenderlos para asegurarnos que los productos que necesitan estén en la tienda”, mencionó Guilherme Loureiro, presidente y CEO de Walmart México.
Durante su intervención en la mesa de debate organizada por Expansión ‘Las nuevas reglas del consumo’, dentro de la series Expansion Live, el directivo explicó que, por ejemplo, después de las compras de pánico que se dieron al inicio de la contingencia, los productos como champú y desodorantes se fueron al piso.
Posteriormente creció la demanda de pintura para el hogar y la gente empezó a adquirir herramientas para arreglar objetos de la casa. Después aumentaron las ventas de productos para cocinar y, en este regreso a la ‘nueva normalidad’, los clientes empezaron a comprar baterías de autos.
Esta situación ha obligado a las compañías a moverse rápidamente. En Bimbo, por ejemplo, la empresa tuo que modificar su modelo de distribución para abastecer la demanda, pero también porque 7,000 de sus colaboradores fueron enviados a casa al ser considerados población de riesgo.
“Era imposible contratar y entrenar a personal nuevo de un día para otro, por eso tuvimos que hacer una mezcla de trabajos en los diferentes niveles de distribución para completar la fuerza de ventas”, detalló Javier González Franco, director general adjunto de Grupo Bimbo.
El directivo agregó que la demanda de pan de molde incrementó hasta tres veces durante las primeras semanas de la contingencia, lo que también hizo que la producción aumentara. “Al ser pan fresco, la vida de los productos es corta, nosotros tenemos que fabricarlo diario, así que también en eso tuvimos que cambiar nuestra estrategia”.
El comportamiento de los mexicanos no solo cambió respecto al tipo de productos que necesitaban, sino también en las plataformas en las que los adquirían. El director general de Walmart detalló que, de marzo a mayo, las ventas a través del comercio electrónico se triplicaron. “En la empresa avanzamos entre cinco y 10 años en menos de dos meses”, aseguró.
Esto debido a que planes que pensaban implementar durante este tiempo tuvieron que ser adelantados. Por ejemplo, la aplicación móvil de Bodega Aurrerá sería lanzada dentro de cinco años. Pero se tuvo que crear días antes del Hot Sale para satisfacer la exigencia del ahora consumidor online.
Durante la contingencia sanitaria, la empresa contrató a 2,000 colaboradores para atender las solicitudes online de los mexicanos.
A Nestlé también le impactaron los cambios de hábito de la gente. Fausto Costa, presidente y CEO de Nestlé México, dijo durante el debate que el cierre de establecimientos propios, así como de sus canales de distribución –como restaurantes y comercios–, afectaron los ingresos de la empresa. Sin embargo, le abrió la oportunidad de concentrar sus esfuerzos en abastecer la demanda de café dentro del hogar de los mexicanos, la cual ha crecido cada semana.
Además, de explorar una lado de sus consumidores que todavía no conocían a fondo. “Tenemos una plataforma en Nestlé que ofrece recetas y tips de cocina. En los últimos dos meses, la cantidad de usuarios ha crecido mucho más que la de los últimos cinco años”, refirió el directivo.
Esto obligó a mejorar su plataforma para asegurar que la gente tuviera una experiencia agradable. “Al principio se trababa la página, el servidor no aguantaba, tuvimos que cambiarlo y contratar a más gente para manejarlo y volverlo más dinámico. Así nos dimos cuenta que a nuestro consumidor sí le gusta cocinar. Es un nuevo hábito que ha desarrollado”.
En esta idea de mantener las experiencias de los consumidores, a pesar del aislamiento sanitario, Grupo Modelo decidió mover las actividades que la gente hacía al exterior a sus propias casas. A través de sus diferentes marcas de cerveza, la empresa organizó conciertos que fueron transmitidos a través de sus redes sociales.
Así lograron que más de tres millones de personas estuvieran conectadas al mismo tiempo en un evento. En total, han generado experiencias creativas a más de 10 millones de usuarios de internet.
Además, “después de leer más y comprender sobre los nuevos hábitos de los consumidores, lanzamos un nuevo segmento de bebidas con menos grado de alcohol. Esto es solo una respuesta al consumo responsable que están mostrando los usuarios ahora”, mencionó Cassiano de Stefano, presidente y CEO de Grupo Modelo.
Al final, cada una de estas acciones implementadas por las empresas solo responde a una nueva realidad del mercado mexicano, a la que se tienen que ir adaptando para asegurar su permanencia.
“El consumidor ahora está preocupado por otras cosas, nosotros tenemos que asegurarnos que tenga todo lo necesario para resolver estas nuevas necesidades. Pero ninguno lo puede hacer solo, tenemos que estar unidos como gremio para satisfacer sus demandas”, agregó el CEO de Walmart.
