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Farmacias del Ahorro: el reto de crecer la venta a domicilio sin caer en tiendas

El segmento de entrega en casa supone hoy 14% de las ventas de la cadena, que tuvo que acelerar sus planes de digitalización. Los especialistas señalan que estos cambios llegaron para quedarse.
lun 15 junio 2020 05:00 AM
Farmacia
Frente al crecimiento de los pedidos a domicilio, la cadena de farmacias también enfrentó una caída en las ventas en tiendas físicas.

El segmento de retail no esperaba un 2020 tan complejo. El primer semestre del año ha marcado un punto de inflexión para las empresas del sector, que tendrán que realizar cambios rápidos si no quieren perder ante los nuevos hábitos de consumo. Estos pasos acelerados son los que tuvo que dar Farmacias del Ahorro, la cadena de venta de medicamentos, que duplicó desde febrero sus ventas en la categoría de entrega a domicilio y que ha multiplicado por cinco sus ventas digitales.

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Rafael Selvas, director general adjunto de Comercialización de la empresa, señala que las ventas a domicilio (que incluyen las ventas telefónicas, el canal más grande por el momento en este segmento y que comenzó a la par que la empresa, hace casi 30 años, y el canal de e-commerce) pasaron de 7% del total al 14% en los últimos casi cuatro meses.

Frente al crecimiento de los pedidos a domicilio, la cadena de farmacias también enfrentó una caída en las ventas en tiendas físicas, en parte por la reducción de la movilidad, pero también porque al estar en casa, en un ambiente más controlado y seguro, no hubo otro tipo de contagios o enfermedades habituales, afirma.

“Esto supondrá una caída en las ventas. En marzo hubo un incremento por el fenómeno de ‘alacena llena’, sobre todo en algunas categorías, como cubrebocas, gel antibacterial o univitamínicos y guantes de latex. Pero eso no quiere decir que las demás categorías hayan crecido. A partir de finales de marzo, sobre todo del día 23, que es cuando inicia la cuarentena completa, tuvimos un descenso de entre 7% y 8% en las ventas”, apunta el directivo.

Las perspectivas para el cierre de año, pese a todo, no son negativas. Los especialistas no prevén grandes caídas en el segmento de farmacias, y Selvas señala que, en el caso de Farmacias del Ahorro, no anticipa que este descenso se arrastre hasta finales de 2020. “Poco a poco, a un ritmo lento, empieza a verse una recuperación del consumo de farmacia. De manera comercial, estamos haciendo esfuerzos por brindar otro tipo de servicios y productos según la demanda. Algunas pérdidas de ventas las hemos tratado de compensar metiendo de manera veloz más variedad de productos. Estamos por introducir, por ejemplo, googles de protección. Y también los productos de prevención nos están ayudando”, afirma.

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Esta rapidez para adaptarse a los cambios en la demanda tendrá que ser parte de la estrategia habitual de las empresas, aseguran los especialistas consultados. Manuel Ostos, socio líder de Retail en Consultoría de Deloitte México, explica que tras este primer movimiento tanto en inversión como en operaciones para poder hacer frente a la demanda digital, las empresas tendrán que adoptar este canal y apostar por su desarrollo.

Según datos de una encuesta realizada por Deloitte al 30 de mayo, la categoría de medicamentos creció sus ventas 24% durante la emergencia sanitaria. Además, de partir de una base muy baja, hoy 18% de estas medicinas se venden por internet. “Las empresas van a tener que hacer inversiones en la nueva realidad”, afirma.

Lo que hizo Farmacias del Ahorro, además de implementar todas las medidas de seguridad e higiene para sus empleados y clientes, fue reorganizar la plantilla: como bajó el tráfico en las farmacias, el personal de las tiendas con menor demanda fue asignado al área de atención telefónica, que duplicó su capacidad en ciudades como Ciudad de México, Monterrey, Guadalajara, Puebla o Toluca. Además, está por lanzar, una aplicación móvil para rastrear el pedido y programarlo, o realizar la compra y recogerla en tienda.

Para capitalizar este incremento digital, la estrategia principal, señala Ostos, será el fortalecimiento de los programas de lealtad: tener un conocimiento más profundo del cliente y que las empresas sean proactivas para interactuar con el consumidor. Por ejemplo, si generalmente adquiere un tratamiento mensual, ser capaz de ofrecerle ofertas especiales y recordatorios de consumo.

Eso sí, como las cadenas de farmacias no venden solo medicamentos, las otras categorías, como las de productos de belleza y dermatológicos o las compras de impulso que se realizan en las tiendas, desde chocolates hasta una crema, pueden sufrir el menor flujo de consumidores. “Tienen que apalancarse de algunas de las ventajas que tienen, como la conveniencia, la cercanía, el concepto de médico cercano, que les ayuda a fortalecer sus canales”, apunta Ostos.

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Esta experiencia que pueda ofrecer la farmacia será lo que incline la balanza del consumidor, apunta Jorge Sentíes, socio responsable de Mercados de Consumo en Strategy&, de PwC México. Y llevar al canal digital las compras de impulso que se realizaban en la tienda, con el uso de pop-ups, así como recomendaciones basadas en los datos del consumidor.

Los cambios, al final, nos llevarán a nuevas tiendas. “Los pisos de venta serán, no sé si más pequeños, pero sí más eficientes. Habrá un reacomodo para tener espacio de inventario y almacén para atender las entregas a domicilio”, señala.

“Hay tres factores que hay que atender: el primero es que si no desarrollaste tus capacidades tecnológicas para vender con poco contacto, si no tienes estos habilitadores para operar en el omnicanal, otros jugadores sí lo harán. El segundo es el reacondicionamiento del espacio de ventas para ser más eficiente, según el tipo de mercado que se atienda. Y, tercero, una tendencia a la experiencia de compra, que no solo se trata de qué tan fácil es comprar, sino que la farmacia te conozca y convierta al consumidor en un paciente, atendido y tratado, como en las farmacias de barrio”, asegura el especialista de PwC.

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