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Las 3 lecciones que el coronavirus dejó a Coca-Cola en México

Dino Troni, vicepresidente de Operaciones de Coca-Cola México, destaca la importancia de hacer alianzas para mantener vivo el canal tradicional en medio de la crisis sanitaria.
lun 07 septiembre 2020 03:41 PM
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Dino, Troni, vicepresidente de Operaciones de Coca-Cola México.

Cuando el nuevo coronavirus llegó a México a finales de febrero, Dino Troni, vicepresidente de Operaciones de Coca-Cola México, ya tenía una idea de lo que esto iba a representar para la compañía en el país. En las semanas previas, él había estado conversando con otros ejecutivos de la marca en Italia y España, donde habían enfrentado tres retos: cuidar la salud de asociados y clientes, garantizar la liquidez de los tenderos y generar promociones para impulsar las ventas.

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“Cuando el virus llegó a México, vimos que estas mismas tres preocupaciones también surgieron aquí”, dijo Troni durante su participación en el Expansión Summit, bajo el nombre 'El nuevo reto logístico de la era COVID'.

Para resolver estas inquietudes y mantener la distribución de los productos a más de 1.2 millones de puntos de venta en todo el país, echando mano de una flota de 35,000 camiones, la compañía recurrió a la estadística para detectar qué clientes dentro del canal tradicional estaban en riesgo de cerrar. “Cada vez que un vendedor detectaba que un cliente [el tendero] estaba regresando más producto del que normalmente devolvía, se prendía un foco rojo”, dijo. "Nuestra principal preocupación era que alrededor de un 30% de los clientes estaban en riesgo de cerrar”.

Para reducir el número de tiendas que bajasen la cortina en los siguientes meses, la compañía apoyó al canal tradicional con crédito y con producto entregado, que les permitiera generar flujo de efectivo. También les propuso ajustar su oferta de producto, según los cambios en las tendencias del mercado. Por ejemplo, con más gente quedándose en casa, las botellas familiares aumentaron las ventas, igual que la Coca-Cola sin azúcar. “Ayudamos con estas estrategias a dos de cada 10 tienditas (de las que planeaban cerrar)”, señaló Troni.

La compañía también hizo una alianza con otras empresas para fabricar y distribuir 50,000 mamparas plásticas y kits sanitizantes a miles de tienditas. Coca-Cola también trabajó de la mano de PetStar, la firma de reciclaje de PET, para fabricar mas de 200,000 caretas que requirieron el reciclaje de un millón de botellas y que se repartieron entre asociados y clientes.

Hacer alianzas fue una de las tres lecciones que la compañía aprendió en medio de esta pandemia. Otra fue la importancia de "aprovechar la red".

"Ya sea que tengas una red de 190 filiales alrededor del mundo que comparten información, como la que tiene Coca-Cola, o que tengas un buen buscador en tu computadora, hay que estar monitoreando la evolución de la situación", dijo Troni, quien remarcó la importancia de que toda esta información permee en toda la organización. "De nada sirve que tengas todos estos aprendizajes organizados en un Power Point, si la información no baja a todos los niveles de la organización".

Así, la compañía hizo una decena de videos, que se pasaban una vez por semana a la fuerza de ventas, para informar sobre la evolución del virus y sobre las medidas de seguridad que se debían tomar.

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Troni señaló que estas medidas han ido evolucionando conforme han pasado los meses. En las primeras semanas, a finales de marzo, "y mucho antes de que se hiciera obligatorio", la compañía ya tomaba la temperatura y medía los niveles de oxígeno a sus empleados de las plantas y a la fuerza de ventas. También decenas de empelados con funciones administrativas se fueron a trabajar a casa. Ahora, seis meses después, la compañía explora nuevas dinámicas de trabajo.

Entender que una pandemia es una situación cambiante, y que la empresa no puede mantenerse estática, fue la tercera lección que dejó el coronavirus a los ejecutivos de la compañía, empezando por Troni.

"Esto está muy fluido. Empezamos con una receta para mantener las operaciones: seguridad [para los colaboradores y clientes], flujo de caja y apoyo de ventas. Pero ya se está poniendo obsoleta. Entonces tenemos que estar leyendo el mercado constantemente para ajustar las estrategias", finalizó.

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