Igor Dumas, director de Peugeot México: "Se ve difícil regresar a la normalidad"

“Mientras que allá se estaba poniendo bastante feo, aquí yo no veía a nadie preocupado”, cuenta Dumas. Un día, a finales de marzo, salió de su oficina y convocó a una junta extraordinaria. En la filial mexicana de Peugeot trabajan unas 70 personas. Les pidió a todos que se levantaran de sus sillas y que tomaran su distancia. “Les dije que esta historia iba a estar seria, les pedí que tomaran sus cosas y se fueran todos a sus casa”.

Adaptarse a una nueva forma de trabajar, a distancia, fue el primero de muchos retos que vendrían más adelante para la marca francesa. Ahora, seis meses después, Igor Dumas platica sobre ellos y sobre los aprendizajes adquiridos en medio de esta crisis sanitaria.

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E: ¿Cuál ha sido el mayor reto que ha enfrentado la marca en esta crisis: la disponibilidad del producto tras el cierre de las plantas en Europa, poder reagendar los lanzamientos o impulsar la venta de los modelos con los pisos de venta cerrados?
ID: El primer reto fue asegurar la salud de todos: de los empleados, de los distribuidores y de los clientes. Elaboramos nuevos estándares y protocolos de seguridad para asegurar la salud de la gente. Ese fue el reto del primer día. Después también tuvimos que pensar en el negocio. Porque no solo la demanda bajó 65% en abril, sino que Peugeot, siendo una marca que comercializa productos importados, que vienen de Europa, tuvo que hacer frente a un peso que se devaluó más de 30%.

En medio de esta situación, ha sido muy importante tener calma y tranquilidad en la toma de decisiones, porque uno puede hacer tonterías como subir los precios brutalmente para compensar el impacto del tipo de cambio. Nosotros no quisimos hacer esto. Pero manejar precios en tiempos de devaluación sí ha sido todo un reto que estamos afrontando con nuestra estrategia de smart pricing: ir subiendo los precios poco a poco, sin brutalidad, sino de forma progresiva y controlada.

Expansión: ¿Cómo se ha comportado el mercado mexicano en estos seis meses?
Igor Dumas: Lo que hemos visto desde inicios de año es que ha resistido relativamente bien comparado con otros países de América Latina. Aunque en abril bajó fuertemente, ha ido mejorando mes con mes. Y en este mercado, que en el acumulado acumula una caída de 30% nosotros hemos bajado menos y nos hemos posicionado como una de las marcas que más resisten a la baja. Nuestra participación de mercado está progresando y hemos continuado con esta tendencia positiva de market share que hemos tenido en los últimos años.

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E: ¿La pandemia afectará las negociaciones para la alianza con Fiat Chrysler?
ID: No, todo lo contrario. Ahora, más que nunca, esta alianza tiene todo el sentido del mundo. Porque es una alianza que busca generar sinergias entre los dos grupos y entonces cuando la situación era más complicada hace más sentido hacer sinergias. Aún no puedo hablar mucho sobre esto, pero el objetivo es que la validación de los países de donde son estos dos grupos ocurra en el primer trimestre de 2021.

Las sinergias ocurrirán poco a poco, nunca son de un día para el otro, habrá algunas que serán más rápidas, pero habrá otras que tomarán más tiempo, como en todas las fusiones que han existido en el sector automotriz. Pero creemos que esta nueva empresa Stellantis puede aportar mucho a los dos grupos.

E: ¿Cuándo llegará la recuperación de la industria automotriz en México?
ID: Es una pregunta muy complicada, pero yo creo que va a depender mucho de cuándo tengamos la vacuna. Hasta no encontrar una vacuna, se ve realmente difícil regresar a una vida normal, como la teníamos antes. Vamos a tener que vivir con esta situación, manteniendo la distancia, usando cubrebocas. Y aunque no es agradable, no es imposible. Entonces vamos a tener que adaptarnos a nuestra situación, y habrá impactos.

E: ¿Qué modelos impulsarán el crecimiento de Peugeot en México?
ID: Los SUV. Nosotros tenemos el plan de que hacia 2021, este segmento genere el 30% de nuestras ventas totales en el país, desde el 18% que representaron en 2018. Ahora estamos lanzando el modelo 2008, con el que vamos a competir en el segmento de los SUV subcompactos (donde participan otros modelos que fueron lanzados recientemente como Chevrolet Tracker, Kia Seltos GT Line, Volkswagen T-Cross), que es el corazón de este segmento, en tanto que es el que más crece y el que más volumen desplaza. Los SUV subcompactos representan, más o menos, el 10% del total de las ventas de autos nuevos en México.

E: Todos las marcas están tratando de incentivar ventas con promociones, pero Peugeot no se ha subido a esta ola. ¿Por qué?
ID: El valor residual del vehículo es clave para el consumidor, porque si lo compran y a lo largo de los años pierde mucho de su valor pues es decepcionante. Por eso, nos hemos cuidado mucho de las promociones: si tu vehículo nuevo vale 100 y tú le pones una promoción y lo vendes en 80, a los dos años ya vale 50. Entonces, nosotros creemos que lo importante es posicionar el vehículo a un buen precio desde el principio, no demasiado caro, para luego no tener que bajarlo con promociones, porque eso daña al consumidor.

E: Los precios de algunos modelos podrían parecer un tanto elevados respecto a la competencia. ¿Esto no reduce el volumen de ventas de la marca?
ID: Para vender nosotros apostamos a que nuestros vehículos sean mejores que los de la competencia. Es decir, no somos una marca generalista ni una premium, estamos entre las dos. Quien compre un Peugeot va a tener más equipamiento de seguridad, más confort, más tecnología y una motorización eficiente. Nos hemos dado cuenta de que sí hay clientes que están dispuestos a pagar un poco más si ven que tienen un mejor producto.

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E: ¿Cómo han funcionado las ventas en la Peugeot e-Store?
ID: Aunque teníamos previsto su lanzamiento, no lo teníamos previsto a esta velocidad. Pero nos pusimos las pilas y en mayo lanzamos nuestra e-Store. Ahora los clientes pueden elegir ahí y apartar un vehículo con 5,000 pesos y si quieren, incluso, solicitar la entrega en casa. Ha funcionado bien. Si sumamos las ventas de e-Store con las de origen lead llegamos al 16% de nuestras ventas totales. Creemos que esta tendencia puede seguir en los siguientes meses en tanto que aún hay muchas personas que no quieren salir de sus casas.

E: México será el primer país donde la marca comercializará Landtrek. ¿Por qué se tomó esta decisión?
ID: Las pickups son vehículos que se venden en América Latina, además de África y Asia, y no tanto en Europa. Por eso se decidió que América Latina fuera la primera región donde comercializarla, y dentro de todos los países, elegimos a México porque es el mercado más relevante. Eso para nosotros, como filial, es una buena noticia porque confirma el interés que la marca tiene en México.

E: ¿De dónde se traerá?
ID: Será una plataforma nueva que se fabricará en China, en una planta conjunta con nuestro socio Changan.

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E: ¿Qué aprendizaje le ha dejado esta contingencia de salud y económica a Igor Dumas?
ID: Que debes ser humilde y flexible. Aceptar cambiar los planes, eso es algo muy latinoamericao, pero no es muy europeo. Entonces hay que poder responder de una forma ágil a situaciones que evolucionan constantemente y, sobre todo, con mucha humildad. No hay que decir: esto va a pasar. Porque en realidad no sabemos.