Kia quiere el 8% del mercado de autos nuevos en México y ¿desplazar a Toyota?

Pero la pandemia de coronavirus agudizó la contracción del mercado que inició tres años antes. En abril, las ventas cayeron 65% y aunque se han ido recuperando desde entonces, el sector espera cerrar el año con una caída de 30%. Según la lógica del mercado, si el pastel se hace más pequeño, la rebanada que cada marca tiene también lo será. A menos que…

Horacio Chávez, director general de Kia Motors México, platica con Expansión sobre la estrategia de la marca para incrementar su participación de 7.3%, alcanzada en 2019, a 8% para el cierre del año. Esto podría llevar a la automotriz surcoreana a la cuarta posición de ventas, que ahora ocupa Toyota.

Expansión: ¿Qué implica lograrlo en un momento en el que están llegando nuevas marcas y en el que el mercado se ha hecho más pequeño?

Horacio Chávez: Va a implicar que logremos penetraciones récord en estos meses. Para ello, nos vamos a concentrar en tres pilares. Una es convertirnos en la marca que tenga la mayor gama de SUV. Seltos [un SUV subcompacto que se lanzó en enero] nos ha dado fuerza, se convirtió en el más vendido en el mercado mexicano en menos de nueve meses.

El otro pilar son los dos modelos [el subcompacto Río y el compacto Forte] que fabricamos en México, en la planta de Pesquería, Nuevo León, que nos genera un volumen importante de nuestras ventas. Tener una producción local de estos dos modelos nos permite reaccionar muy rápido a lo que buscan los consumidores. Un ejemplo de esto es una nueva versión de Río, la S Pack, que configuramos, en muy poco tiempo, exclusivamente para el mercado mexicano.

La lanzamos porque vimos que para el 45% de los consumidores que buscan un modelo en este segmento lo más importante es el diseño. Entonces configuramos un kit de alerones y le hicimos algunos cambios a la parrilla, a la parte delantera y trasera para darle un aspecto más deportivo. También nos enfocamos en mejorar el equipamiento, que es la segunda razón de compra. Estamos ofreciendo una pantalla de 8 pulgadas y conectividad Carplay y Android Auto de manera inalámbrica.

El tercer pilar de nuestra estrategia es el financiamiento, que ha tomado bastante relevancia en estos momentos. Estamos tratando de entender las necesidades de los consumidores y buscando las oportunidades que hay en esto. Por ejemplo, lanzamos Kia Clic, que permite a los clientes hacer desde el celular prácticamente toda la compra del vehículo.

Creemos que con estos tres ejes podremos conquistar el 8% del mercado El mes pasado ya quedamos como la cuarta marca de mayor venta en el país, creemos que este mes también lo vamos a lograr y vamos a buscar, en noviembre y diciembre, alcanzar volúmenes similares a los alcanzados en el mismo periodo del año pasado, para poder cumplir nuestra meta.

E: Hasta ahora, el no tener una pickup dentro de la oferta de producto no había permitido a Kia pasar a Toyota en el ranking de ventas, pero ¿con esta participación de mercado, de 8%, podrían escalar a la cuarta posición?

HC: Hay una o dos claves que nos han permitido mejorar en estos meses pese a que no ofrecemos vehículos comerciales en el país. Una es Seltos, que desde su llegada en enero de este año, nos ha permitido generar volumen, sobre todo en el segundo trimestre del año, cuando se empezaron a aperturar los comercios y se empezó a mover la economía. Seltos se convirtió en el SUV más vendido y nos dio ese empuje adicional que necesitábamos para penetrar más en el mercado mexicano. Y, aunque no tenemos pickups ni vehículos comerciales, nosotros ya estamos mejor rankeados en los segmento en los que competimos. [Subir de posición] obviamente dependerá del resultado que tengan las otras marcas, pero lo que sí estamos viendo es que hay una gran preferencia del mercado por los SUV, y en específico por Seltos.

El otro pilar son Rio y Forte, que representan más del 50% de la venta de Kia en México. Lanzar una renovación nos va a hacer mejorar la posición que habíamos perdido. Rio hatchback llegó a ser el modelo más vendido de su segmento hace dos años, luego bajamos a la segunda posición y ahorita estamos en la tercera, pero con esta nueva versión estamos seguros que vamos a brincar de nuevo a la primera posición de ventas en el segmento, quizá para el cierre del año.

E: ¿Diseñar esta nueva versión implicó algún ajuste a la planta?

HC: No, ya que está basada sobre la versión que antes estaba como la tope de la gama. Es el mismo motor, pero se le agrega un kit de alerones, vestiduras de piel azul bitono, quemacocos…

E: ¿Le preocupa la llegada de nuevos competidores, como MG Motors, en un momento en el que el mercado ha perdido 30% de su volumen?

HC: El mercado mexicano ya es muy competitivo, sabíamos que vendrían nuevos competidores, pero nosotros estamos muy enfocados en lo nuestro. En el arranque nos enfocamos en la parte de garantía y productos financieros, para poder diferenciarnos. Ahora estamos muy enfocados en renovar nuestra gama de productos y en que se pueda generar una operación de crédito a través de medios digitales, para penetrar más en el mercado.

E: Varias marcas han quitado algunos modelos de su portafolio debido a la baja demanda en Norteamérica. Por ejemplo, Volkswagen ya dejó de vender Passat, Toyota dejará de vender Yaris-R y Honda ya no venderá el modelo Fit. ¿Kia podría seguir estos pasos y sacar algún modelo de la gama actual? ¿Qué va a pasar con Stinger o con Optima, por ejemplo?

HC: Dependemos de una estrategia global, pero por ahora no tenemos ningún plan para dejar de vender Stinger en el mercado mexicano. El segmento de Optima [de los sedanes medianos] se está haciendo chiquito. En Estados Unidos aún es muy relevante y lo estamos analizando, pero por el momento seguimos ofreciéndolo. Es popular entre las agencias de renta de autos, sobre todo en zonas playeras, para flotillas ejecutivas y entre consumidores de más de 45 años.

Hablemos de manufactura...

E: ¿Cómo va la planta de Pesquería? ¿A qué porcentaje de la capacidad está operando la planta?

HC: Estamos ya con dos turnos, que es como estábamos antes de la pandemia. Durante varios meses un turno se alternaba con el otro, pero desde hace algunas semanas ya estamos trabajando con los dos turnos. Es una buena noticia porque mantenemos nuestra plantilla laboral y gradualmente estamos recuperando órdenes de producción.

E: ¿Qué tanto se podrá mantener el volumen a partir de las ventas internas, ahora que en Estados Unidos el segmento de sedanes y hatchbacks pequeños prácticamente ha desaparecido?

HC: Efectivamente, en Estados Unidos, el segmento de los subcompactos, donde compite el Rio, ha perdido mucha fuerza. Sin embargo, en el segmento de los compactos donde está Forte, Kia pretende convertirse en uno de los principales jugadores en ese segmento. Con Forte pretendemos ser muy relevantes en Estados Unidos. Además, en el resto de los mercados a los que exportamos, como Centro y Sudamérica, aún hay una gran demanda de subcompactos, lo que nos permite compensar esta menor demanda de subcompactos en Estados Unidos.

E: ¿Qué reto han tenido para ajustar la cadena de suministro de la planta de Pesquería tras la entrada en vigor del T-MEC? ¿Han tenido que sumar más proveedores?

HC: Desde que llegamos a México buscamos incrementar la proveeduría. Arrancamos en 2016 con un requisito de 62.5% de contenido regional. Pero ahora estamos trabajando muy fuerte para cumplir con todos los lineamientos del T-MEC. Es un tema en el que la planta y el corporativo [regional con sede en Estados Unidos] está muy metido. Estaremos listos en tiempo y forma para cumplir con todos los lineamientos.

E: ¿Qué porcentaje de la producción de la planta se manda a Estados Unidos?

HC: Cerca del 65% del total de la producción se va a Norteamérica. A diferencia de otros fabricantes en México, que dependen más de esa región, nosotros hemos podido diversificar nuestras exportaciones. Es cierto que Norteamérica es la región más grande, pero afortunadamente nosotros también llegamos a Centroamérica, Medio Oriente, África y Asia Pacífico. Muchas de estas economías se están empezando a reactivar poco a poco. Se están empezando a poner cada vez más órdenes de producción y nuestra planta, día a día, va incrementando sus niveles.

E: ¿Tienen algún plan para lanzar próximamente un vehículo eléctrico en México?

HC: No tenemos por ahora un anuncio concreto en este sentido. A nivel global, y a principios de este año, se anunció un plan para desarrollar 11 modelos completamente nuevos, con tecnologías eléctricas, híbridas, y autónomas, en los siguientes cinco años. Toda esta gama de productos estarán disponibles a nivel global y si las condiciones en México se dan, sobre todo en términos de incentivos, podríamos ver a estos productos también en el mercado mexicano.

E: ¿Cómo ve el 2021? ¿Qué planes tiene la compañía?

HC: El año que viene estaremos muy activos en renovaciones. Vamos a estar introduciendo nuevas tecnologías, por ejemplo, las DRIVE WiSE [una nueva submarca de Kia especializada en conducción autónoma y tecnologías de asistencia], que ahora ofrecemos en tres modelos, y que el siguiente año las tendremos en dos productos más, así como renovaciones en cuanto al diseño.

En cuanto a las ventas, es difícil de pronosticar, pero creemos que será un mejor año que este. Sin duda será un año de crecimiento, es difícil decir a qué proporción, pero vamos a esperar. Ahora se están dando rebrotes, pero la expectativa que tenemos es más optimista que la de este año. Creo que todos esperando una vacuna, para tener más tranquilidad en nuestra vida cotidiana.