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Operadores móviles virtuales: a la conquista del mercado

Los nuevos jugadores entendieron que la clave para sumar usuarios en un espacio dominado por grandes operadores está en el valor agregado.
lun 08 febrero 2021 05:00 AM
OMV
El despliegue de la red compartida de Altán ha dado un impulso a este segmento en el que los nuevos jugadores buscan su nicho de mercado.

Han pasado seis años desde que Virgin Mobile llegó a México para ofrecer servicios de telefonía a través del esquema de operador móvil virtual (OMV), y su promesa de conquistar el territorio nacional sigue sin cumplirse. Cuando la empresa estadounidense aterrizó en el país, con una inversión de 45 millones de dólares, aseguró que tendría en sus manos al menos 10% del total del mercado móvil. Sin embargo, a septiembre de 2020, los 25 OMV activos en México apenas poseían una participación de 2.3%.

De este total, la compañía de Richard Branson domina 7.1%, según datos de la consultora The Competitive Intelligence Unit (The CIU). La firma alcanzó su máximo de líneas en 2016, con 842,350. Para 2019, eran 239,524, según el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). “No encontró el rumbo”, dice Rolando Alamilla, gerente de Investigación de Mercado de The CIU.

Sin embargo, el segmento de los operadores móviles virtuales se transformó. “Este negocio que tuvo una explosión desde 2014 y después se apagó, hoy ha empezado a tomar fuerza de nuevo, pues los competidores entendieron que la clave del éxito era diferenciarse de los operadores tradicionales al ofrecer un servicio de nicho”.

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En un mercado dominado por Telcel, AT&T y Movistar, los OMV se abrieron paso gracias al despliegue de la red compartida de Altán, que a través de la red de banda ancha 4.5G pretende cubrir 70% del territorio nacional en 2020 y elevar esa cifra a 92.9% en 2024.

“Esta es la razón por la que han crecido tanto en 2020”, asegura Erick de la Cruz, gerente de la consultora de telecomunicaciones Select. “A partir de este año, vemos tasas de crecimiento de entre 30 y 40%, justamente porque se pasó de un modelo que incluía convenios con los operadores tradicionales (como Virgin Mobile operando a través de la red de Movistar), a la oportunidad de estar compitiendo en las mismas condiciones que ellos, en cuanto a conectividad y cobertura, con Altán”.

De acuerdo con The CIU, en un año las líneas de los operadores móviles virtuales en México crecieron 54.6%, al pasar de 1.84 millones en el tercer trimestre de 2019 a 2.85 millones en el mismo periodo de 2020.

Hasta septiembre, el mercado era dominado por Freedom Pop, el OMV que llegó al país en 2017 en alianza con Dish, seguido de Oui, el operador de Elektra que trabaja bajo la red de Telcel.

Para Rolando Alamilla, la aparición de operadores como Oxxo Cel, BAIT, Izzi Móvil, Megamóvil y YO Telco es lo que está moviendo el mercado, precisamente porque decidieron ganarse un lugar a través de generar lealtad en los usuarios con recompensas.

Por ejemplo, BAIT (Bodega Aurrera Internet y Telefonía) no está especializado en los servicios de banda ancha y telefonía móvil, en realidad, quiere satisfacer a sus competidores con un programa que les permite obtener megas gratis al escanear sus tickets de compra.

“Somos una empresa de retail que con este servicio busca que la conectividad sea incluyente y accesible. Pero también queremos que lo que ofrecemos se complemente, que se cierre el círculo completo, por eso decidimos recompensar a nuestros clientes a partir de las visitas de compra que hagan en nuestras tiendas”, indica Beatriz Núñez, vicepresidenta de Crecimiento de Walmart de México y Centroamérica.

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Así que la empresa no pretende ganarle el mercado a Telcel, por ejemplo, sino mantener cautivos a sus consumidores, refiere Jesús Romo, director de Telconomía. Esta es la clave, apunta De la Cruz. El enfoque en ciertos nichos de mercado es lo que lo convierte en un negocio atractivo. “Mientras algunos generan beneficios tras las compras, otros ofrecen contenido especializado”. Tal y como lo están haciendo desde YO Telco.

Adam Kidron, CEO y fundador de Yonder Media Mobile (firma propietaria del OMV), apunta que la estrategia está en dar precios competitivos y una oferta de contenido promocionada por 40 de los influencers más populares entre la generación Z. “No nos enfocamos en el mercado general; solo en la parte más digital, en 40 millones de centennials. Nuestro objetivo es que la aplicación YO sea usada fuertemente por al menos 10% de esta audiencia y que haya al menos 50,000 suscriptores al cierre de 2020”, refiere.

Otros operadores móviles virtuales, como los de las compañías de servicios de telecomunicaciones, están atacando el mercado con ofertas de empaquetamiento de servicios fijos. En 2019, por ejemplo, Megamóvil se convirtió en el primer proveedor de cuádruple play de México, al ofrecerle a los consumidores televisión por cable, internet de banda ancha, telefonía móvil y telefonía fija.

“Las empresas grandes están afuera y ya dominan el mercado. Si nosotros salimos a ofrecer lo mismo, difícilmente vamos a competir. A nosotros nos quedó claro que si queríamos tener aceptación era con ofertas diferentes, que fueran apreciadas por el mercado”, dice Gerardo Seifert, director de Mercadotecnia de Megacable.

Al tercer trimestre de 2020, este OMV ya tenía más de 108,000 líneas activas. De acuerdo con Seifert, este periodo ha sido el mejor momento para este servicio, pues además de satisfacer a los clientes con servicios de conectividad y entretenimiento, al aligerarse las medidas de aislamiento, estos empezaron a requerir servicios móviles para mantener la comunicación mientras estaban fuera de casa. “La telefonía móvil no era para quedarse en casa, cuando la gente empezó a salir, entonces voltearon a ver nuestra oferta”, asegura.

Directo a la cima

Aunque los operadores móviles virtuales no le van a quitar el 70% del mercado que tiene en en sus manos Telcel, sí se van a convertir en una opción para los mexicanos. Alamilla, de The CIU, explica que mientras más competidores móviles haya en el mercado que atiendan específicamente sus necesidades, más posibilidades hay de que migren a un nuevo servicio. “El reto será eliminar las barreras que los operadores móviles tradicionales han dibujado sobre sus servicios. Por ejemplo, el ‘Todo México es territorio Telcel’ ya no es exclusivo de este operador. Ahora los que están bajo el esquema de Altán Redes tienen la misma cobertura”, remarca.

A partir de ahora, el mercado móvil en México va a evolucionar. La aparición del primer OMV de pospago (Izzi Móvil) es una muestra de ello, pues eso quiere decir que la competencia ya será pareja para todas las modalidades de servicio.

“¿Se imaginan un OMV que estuviera anclado a una farmacia?”, pregunta Alamilla. Pues precisamente este tipo de servicios personalizados y de mucho valor para el mercado son los que estarán apareciendo en México en los próximos años, augura el especialista.

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