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De la cafetería al super: Cielito Querido lleva su marca a los autoservicios

Grupo Herdez tiene un plan para aumentar el número de cafeterías de la cadena, pero además llevará algunos de sus productos y sabores icónicos a los refrigeradores de los autoservicios.

lun 28 junio 2021 05:00 AM

Cielito Querido cerrará 2021 con cerca de 80 unidades en México. (Cortesía)

Mara Echeverría

@cokoabeat

Cielito Querido Café llega a los supermercados. Grupo Herdez, la empresa que adquirió la marca en diciembre de 2019, tiene planes para llevarla a los anaqueles y refrigeradores de las cadenas de autoservicio, en una estrategia similar a la que aplicó con Nutrisa.

Claudia Reyes, responsable de Mercadotecnia y Producto para la división de Congelados y Retail de Grupo Herdez, explica que tiene planes para explorar la marca con algunos productos que repliquen los sabores característicos y los conceptos mexicanos de los productos que se venden en las cafeterías, que consideran las bebidas listas para beber.

“Cielito Querido Café es una marca muy querida por los mexicanos y esta cultura de México podemos llevarla a diferentes categorías (helados, bebidas, alimentos). No vamos a salir en todas, pero inicialmente vamos a hacer apuestas grandes que reflejan estos conceptos que queremos y que obviamente satisfacen las necesidades de nuestros consumidores y donde hemos encontrado otros espacios que podemos cubrir junto con los valores de la marca”, afirma.

La llegada de Cielito Querido Café al retail es la puerta de entrada a las regiones del país en donde no tiene presencia con tiendas físicas, como el norte y sureste del país, lo cual ayudaría a Herdez a posicionar la marca a través de sus canales de distribución nacional.

La compañía ya probó esta oportunidad y lanzó al mercado un helado sabor Horchata que se comercializa desde abril en las tiendas de la cadena Sam’s Club. Esta bebida es una de las diez más icónicas de Cielito, como las chamoyadas, el café de olla, chocolate con chile o el pan de elote.

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“Lo que buscamos es, por medio de la innovación, atraer nuevos consumidores. La innovación ha ido creciendo en el porcentaje de ventas y si buscamos que llegue a representar en los siguientes años un 20%”, apunta Reyes.

La empresa no detalla a cuánto ascienden las ventas de Cielito Querido Café, que facturó 420 millones de pesos en 2019, cuando Herdez la adquirió. El grupo ha aumentado sus inversiones para todas sus empresas en los últimos cuatro años. En 2017, fueron 13.1 millones de pesos, cifra que creció 180%, a 36.8 millones de pesos en 2020, de acuerdo con datos de la compañía. Al cierre del año pasado, estos recursos representaron 0.15% del total de las ventas consolidadas de la empresa.

Reyes sabe dónde quiere posicionar Cielito Querido Café. La directiva fue quien encabezó la transformación de Nutrisa, después de que Herdez la adquiriera en 2013, que también llevó a la empresa a comercializar el helado de yogur en los supermercados en presentaciones familiares. Ese año, Nutrisa impulsó 9.8% las ventas del grupo, a 12,321 millones de pesos.

La división de congelados, en la que la empresa integra la marca de helado de Cielito Querido Café, recibió un golpe a causa del COVID-19, y en el primer trimestre registró un decremento de 14.9% a 613 millones de pesos, de acuerdo con los datos del reporte financiero de la compañía.

Crecer Cielito Querido

La pandemia permitió a Herdez conocer a Cielito Querido Café y sus consumidores. Durante 2020, el año de la integración, fue delineada la estrategia para crecer y consolidar la marca, además de mantener la comunicación con los consumidores, pese al cierre de las unidades por la pandemia.

“No estábamos en las oficinas y aún así tuvimos una integración exitosa. Y parte de eso, o parte de la adquisición de la marca, es el potencial que tiene para nuestros territorios con más cafeterías y con todo el portafolio que tenemos de retail entre las otras marcas que tenemos”, señala Reyes.

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El plan considera abrir cuatro tiendas para cerrar 2021 con aproximadamente 80 unidades, y a partir de 2021 elevar a 10 por año. Cuando Grupo Herdez compró Cielito Querido Café, la cadena tenía 78 puntos de venta.

El mercado de cafeterías en México tuvo un valor de mercado de 695 millones de dólares en 2020. La consultora Statista detalla que ese año, la participación de Cielito Querido Café fue de 3.7%, por debajo de Starbucks que tiene el 51.9%. Café Punta del Cielo e Italian Coffee, con cuotas de 11% y 10%, respectivamente.

Herdez ve una oportunidad para crecer en el mercado con el modelo de cafeterías, a las que busca atraer nuevos consumidores con los alimentos y bebidas de temporada, además que este esquema les da una oportunidad para atraer a más visitantes ante los esquemas híbridos para laborar, ya que desde sus tiendas cuenta con acceso a internet, que les permite trabajar durante su estancia.

Por ahora, las tiendas de Cielito Querido Café operan en su totalidad, aunque los consumidores aún no regresan al 100%, debido a que los oficinistas no han recuperado su aforo y sus trabajadores son parte importante del tráfico del 25% de las sucursales. No obstante, Herdez cerró de forma definitiva algunas unidades antes de la pandemia, como estaba establecido en el plan que se creó cuando se compró la cafetería. “En este tiempo que estuvimos entre cerrando y abriendo, nos ayudó a hacer de todo este planteamiento de la estrategia para los próximos diez años y nos dio tiempo de revisar y de afinarla”, señala Reyes.