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Miniso: pisar el freno para seguir creciendo

La empresa de productos de diseño japonés espera llegar a 200 puntos de venta en México hacia 2023, con un ajuste en su plan de expansión por la pandemia.
mié 13 octubre 2021 05:00 AM
Miniso ajustó de nuevo su plan de apertura de tiendas en México.
Miniso ajustó de nuevo su plan de apertura de tiendas en México.

La pandemia cambió los planes de Miniso en México. La tienda de productos de diseño japonés ya había ajustado su plan de expansión en 2020, ante los primeros estragos de la pandemia y, con un nuevo ajuste de tuercas ha dado un giro a su estrategia en México.

México fue el primer país en el que el retail se ubicó fuera de Asia. La primera tienda en abrir sus puertas fue la que se ubica en el centro comercial Galerías Coapa y, desde entonces, la expansión fue agresiva. En tres años abrió 120 sucursales con las que logró cubrir el 50% del territorio nacional.

En marzo de 2020, cuando el COVID-19 comenzaba a afectar a los mexicanos, contaban con 186 tiendas Miniso y consideraba abrir entre 20 y 30 unidades. En lo que va de 2021, el número de sucursales se redujo a 169, detalla Arturo Tishman, vicepresidente comercial de Miniso.

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El directivo explica que la pandemia golpeó a la cadena y divide cómo ha vivido esta emergencia en dos partes. La primera, en donde hubo incertidumbre ante los cierres y estar en modo de supervivencia, y la segunda, en donde hay más claridad respecto a la evolución del coronavirus y las formas de operar dentro de la nueva normalidad.

“Viene la etapa de reestructuración, de pensar muy bien cuál va a ser la estrategia a futuro. Es un momento para darle mucho sentido y mucha más inteligencia a toda la red. Sí cambia nuestra estrategia, sí queremos seguir creciendo, pero nos tuvimos que replantear muchas cosas”, dice en entrevista con Expansión.

Entre las tiendas que han bajado la cortina están las que se ubicaban en los aeropuertos de San Luis Potosí, Mazatlán y Ciudad Juárez, que para la empresa no tenía sentido mantener ante la baja en la movilidad y las restricciones en los viajes. En otros casos, eran unidades ubicadas en centros comerciales en donde ya había otras tiendas de las empresas, como fue el caso de Mundo E, en el Estado de México, y Santa Fe, en la Ciudad de México.

“Aprovechamos para reestructurar algunas tiendas que se canibalizan. Ninguna de nuestras tiendas perdía dinero, pero a la hora de replantear esta reestructuración nos dimos cuenta que había tiendas que su rentabilidad era muy pequeña y que hacía mucho más sentido tener esos recursos en otro lado”, afirma.

Miniso también ha abierto algunas tiendas, aprovechando la oportunidad de ocupar locales en las plazas comerciales en donde, hasta antes de la pandemia, era muy difícil llegar por el nivel de ocupación. A esto se suma la apertura de locales en donde no encontraban lugares con el tamaño que necesitaban para instalarse.

Aunque el ritmo de expansión no irá al fondo del acelerador, como en 2016. “El ritmo de crecimiento en los primeros años fue muy, muy rápido y creo que nunca lo vamos a tener y no porque no podemos, sino porque llegó un punto en el que estamos en todos los estados de la República, en todas las ciudades importantes. Probablemente seguimos teniendo en mente llegar a 200 tiendas, tal vez en 2022 o 2023, con un muy planeado e inteligentemente pensado en qué ubicaciones, qué plazas, dónde hace sentido, donde no más canibalismo empezamos y donde nos falta o que cubrir”, añade.

Ángel Méndez Mercado, analista financiero y académico en la Escuela Bancaria Comercial (EBC) y la Universidad La Salle, declara que el crecimiento agresivo al inicio fue bueno para dominar el mercado, y tiene sentido hacer una reubicación, porque más allá de los daños de la pandemia, llegaron otras marcas con una propuesta igual, lo que también termina por mermar las estrategias.

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“Esta es una buena estrategia para los momentos en los que estamos viviendo después de la pandemia. Ahora tienen que hacer un análisis para determinar la viabilidad de cada una de sus tiendas, relacionada con la distancia que existe entre proveedores, distribuidores y clientes”, señala.

El académico añade que en un escenario en donde no se considera la pandemia, contar con un importante número de tiendas aumenta la probabilidad de que los consumidores consuman productos de la marca, pero ahora es necesario optar por procesos de reingeniería para adaptarse a estos tiempos en donde una expansión agresiva puede resultar operativamente inviable.

La estrategia omnicanal

Miniso lanzó su tienda en línea en abril de 2020. Y con el cierre de unidades físicas del año pasado, este se convirtió en el único canal a través del cual se mantuvieron los ingresos. Esto llevó a que estos equivalieran al 50% y hasta el 100% del total de las ventas.

Algunos de los productos que más se comercializan en línea son de recompra, es decir que no es la primera vez que un consumidor lo adquiere, o para regalos, impulsado por el conocimiento de los productos que ya tienen algún tiempo en el mercado.

Para fortalecer este canal, en Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara la cadena habilitó los Envíos Express, servicio con el que se compromete a enviar la compra a domicilio en 24 horas, de lo contrario, el cliente recibe una tarjeta de regalo de la marca con el valor de su compra. El objetivo es que el año próximo esta promesa se eleve al 75% de su cobertura en el país, en ciudades como Querétaro o Puebla.

Y aunque el objetivo de la cadena era que el comercio electrónico representara hasta el 10% del total de las ventas, en el futuro Arturo Tishman proyecta que se estabilizará entre el 3 y 5%, considerando que las tiendas permanecerán abiertas.

“Nuestro canal más importante es y serán siempre las tiendas físicas por la experiencia de compra que el cliente tiene y porque también muchos de nuestros productos son compra de impulso. Sabemos cómo se desarrollan las ventas y lo que la gente busca en nuestras tiendas”, apunta.

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