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H-E-B, una expansión lenta pero segura

La cadena de autoservicios, muy asociada a la cultura del norte del país, avanza no solo en su alcance geográfico, también en el digital.
jue 09 junio 2022 05:00 AM
Fernando Martínez, CEO de H-E-B
En 2021, H-E-B abrió cinco nuevas sucursales, en línea con su plan de inaugurar entre cuatro y cinco locaciones al año, explica Fernando Martínez, CEO de la cadena.

Fernando Martínez, director general de H-E-B México, no batalla mucho para encontrar una analogía que refleje el rápido crecimiento en los últimos años de la cadena de supermercados a su cargo. No obstante, como en otras de sus respuestas en una larga entrevista telefónica, hace énfasis primero en palabras como “moderación”, “cautela” y “cuidado”.

“Nosotros siempre hemos sido una empresa cautelosa del mercado al que vamos a entrar”, afirma el ingeniero industrial de la UNAM, tras meditar unos segundos la pregunta sobre su expansión en el norte y el Bajío. “Vamos gota a gota, pero como una gota de agua que se empieza a expandir”.

H-E-B, una cadena texana fundada en 1905, llegó a México vía Nuevo León en 1997, con una sola tienda. A partir de entonces, su éxito en el norte del país ha sido tal que su nombre está arraigado en la cultura de la región: no es difícil asociarlo con la carne asada, la cerveza fría y otros hábitos de consumo. Incluso, y para no entrar en controversias imposibles de conciliar, patrocina los dos equipos de futbol de Monterrey, Tigres y Rayados. Aun así, Martínez insiste en que la marca es mucho más que eso.

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A 25 años de esa primera gota, H-E-B emplea a más de 17,000 personas y tiene 74 tiendas físicas distribuidas en siete estados: Nuevo León, Coahuila, Tamaulipas, San Luis Potosí, Aguascalientes, Guanajuato y Querétaro. De ese total, 54 existen bajo la marca H-E-B, 19, con Mi Tienda del Ahorro, enfocada en clientes de ingresos menores, y tres más como Market Prime, que oferta productos de gama más alta. Además, tiene dos tiendas para servicio exclusivo de e-commerce.

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La estrategia de aperturas

En 2021, H-E-B abrió cinco nuevas sucursales, en línea con su plan de inaugurar entre cuatro y cinco locaciones al año, un ritmo menor que el de varios de sus competidores, pero que, de acuerdo con Martínez, es una de las claves para consolidarse en mercados tan distintos en hábitos de consumo.

“Para nosotros, en San Luis Potosí empezaba una frontera”, dice. “Llegar a León o a Querétaro suponía un reto adicional a los que teníamos en Monterrey o Saltillo, (…) aprendimos a tener un toque regional y a hacer elástica nuestra fórmula”.

Esto significa que, además del cuidado en la selección de los productos, se tiene atención especial en cómo se exhiben o publicitan para ser más efectivos en su venta. A manera de ejemplo, Martínez emplea un caso muy apropiado para la marca.

“La carne asada para el cliente en Monterrey es una actividad cotidiana, es un evento muy especial, que siempre hace, presume, le da orgullo y, por eso, es sencillo venderle productos como asadores o utensilios para la carne”, dice. “En Querétaro hay una parte que está familiarizada con eso, pero no toda, entonces requieren de una oferta especial para sus consumos entre una semana y otra”.

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Si conseguir que los queretanos hagan más carne asada es un logro, los números complementan el buen paso de H-E-B. En 2021, de acuerdo con la empresa, las ventas totales ascendieron a 45,000 millones de pesos, que consolidan un crecimiento sostenido pese a la pandemia. Para este año, la meta de Martínez y su equipo es llegar a los 50,000 millones. El ticket promedio de la cadena también arroja buenas noticias, pues ronda los 600 pesos en las más de 80 millones visitas anuales que recibe, tras una caída leve a los 530 pesos durante el confinamiento.

Hablando de la pandemia, Martínez asegura que, más allá de los retos comunes para su sector, esta aceleró los planes de crecimiento de la modalidad Pick and Go, que permite a los clientes comprar por internet y recoger sus productos en cualquiera de las tiendas físicas, así como de la entrega a domicilio más tradicional.

“La pandemia nos dio un primer aviso de cambio”, asegura el directivo. “No nos esperamos a un segundo”.

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En 2021, según los datos de la compañía, se atendió de manera digital a 144,000 clientes y se concretaron 800,000 operaciones de Pick and Go y entregas a domicilio. Esas cifras contribuyeron a un crecimiento a doble dígito a misma tienda el año pasado.

Otro componente del éxito de H-E-B, agrega Martínez, es la variedad de los productos ofertados, incluyendo las marcas propias, que suman más de 19,000 en su catálogo. Tan solo el año pasado, la cadena lanzó 937 artículos y otros 3,493 de temporada. “Nuestros productos son parte esencial para generar una verdadera experiencia de compra”, dice. “Los olores, sabores, el descubrimiento de nuevos productos añaden al atractivo de nuestra marca”.

La exclusividad también y por ello mantienen un portafolio de 80 marcas controladas y para las que H-E-B tiene los derechos de comercialización. Desde toallas de cocina y carbón hasta aderezos, salsas y condimentos, las tres letras de la cadena inundan los anaqueles de sus sucursales.

Por más cuidadosa que sea su expansión, H-E-B ha llegado al punto en que busca alternativas para facilitar su logística, una compleja red de entregas que, por ahora, solo cuenta con un centro de distribución de escala completa en el municipio de Escobedo, Nuevo León, mientras que en Izcalli, Estado de México, renta otro centro de menor tamaño que surte un máximo de 20% del total de la mercancía, principalmente, frutas, verduras y abarrotes, a sucursales desde el Bajío hasta Tampico.

Sin embargo, la recolección y distribución de los productos no siempre es la más eficiente. “Hay mercancía, por ejemplo, que viene de Kimberly-Clark, de su planta de San Juan del Río (Querétaro), que ve pasar los tráileres hacia el centro de distribución de Escobedo y luego vuelve a bajar a las sucursales del estado”, cuenta Martínez. “Eso no encarece mucho”.

Aunque el directivo afirma que, por el momento, pueden maniobrar con esa forma de trabajo, ya está en planes un nuevo centro de distribución a escala completa, cuya sede podría ser precisamente Querétaro, aunque no hay nada definido todavía.

“Será un game changer, aunque tenemos que estudiar la mancha actual del Bajío”, explica. “Tenemos tiempo para resolver con claridad hasta 2025 y 2026, de aquí a entonces, es cuestión de analizar la mejor opción”.

Además de la logística, a Martínez le preocupa otra cosa cuya solución no está en sus manos: la inflación. Sin dar demasiados detalles, explica que una parte del crecimiento registrado en sus ventas tiene que ver con el alza de precios, que en los últimos meses se ha colocado en niveles muy por encima de la meta del Banco de México, de 3%. De acuerdo con datos del INEGI, en las últimas semanas, la inflación se ha mantenido arriba de 7% y las previsiones del banco central no dan señales de tregua, al menos, este año.

“Es sumamente preocupante”, comenta. “Sí nos consterna el alza de ventas por cuestión de la inflación”.

A punto de concluir la llamada, Martínez insiste en reconocer a la gente que labora en H-E-B como pieza clave de la expansión de la marca. “Somos firmes con nuestra visión de ser el mejor lugar para trabajar, para comprar y para hacer negocios”, afirma. “Y nuestra misión de elevar la calidad de vida de socios, clientes, proveedores y nuestras comunidades también es sólida”.

Si la gota se expande, dice, es porque detrás hay una marea de buen trabajo.

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