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Renovarse o ¿la bancarrota? L'Oréal, Natura y Avon ajustan su modelo de negocio

Las empresas de cosméticos han tenido que ver fuera de la caja para ajustar sus negocios a las nuevas tendencias de consumo.
vie 17 junio 2022 03:53 PM
(Exhibidor de lápices labiales Avon)
Las empresas afinan sus estrategias de ventas.

Las empresas de cosméticos se reinventan para mantener sus ventas a flote en medio de la vorágine del e-commerce y de la llegada de nuevos competidores. Marcas como Natura, L’Oreal y Avon han sacado sus negocios fuera de las plataformas de ventas que las vieron nacer, como los catálogos o el retail, para evitar un destino como el de Revlon, que esta semana anunció su bancarrota tras 90 años en el mercado.

Los fabricantes de cosméticos y de productos de cuidado personal son conscientes de que no hay por qué voltear atrás, sino más bien que es momento de recoger los aprendizajes de últimos dos años para transformar un negocio que en México está en crecimiento. Según estimaciones de Verified Market Research pasará de 9,440 millones de dólares en 2020 a los 19,480 millones en 2028, con un crecimiento de la tasa anual compuesta (CAGR, que mide el retorno de la inversión) de 7.5% en el periodo.

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L’Oréal apuesta por el social e-commerce

Abrir un labial, probar una crema y tener una rutina personalizada de limpieza facial es una de las experiencias que compradores de productos de belleza adquieren en los puntos de venta físicos. Para ofrecer estas opciones en sus canales digitales, L’Oréal adoptó tecnologías para transformar las tiendas en línea de sus marcas.

La empresa logró dar un impulso a las ventas en línea, y lo que ahora busca es mantener el dinamismo en este canal de ventas, a través de su aplicación móvil, pero que serán entregadas a través de Amazon. Pablo Sánchez Liste, jefe del área digital de L'Oréal México, comenta que a través de esta aplicación buscarán que cualquier persona que quiera vender los productos de la empresa pueda hacerlo, a través de recomendaciones. El plan es sumar al menos a 20,000 personas que comercialicen sus productos a través de esta plataforma hacia el cierre de 2022.

“El e-commerce ahora se convirtió en un canal habitual y la tendencia nueva que estamos identificando es el social e-commerce, que es el modelo de puerta a puerta de la venta directa llevada al canal online. Esto quiere decir que ahora cualquier persona va a poder recomendar, asesorar, vender un producto y ganar una comisión”, dijo en un encuentro con medios.

La compañía desplegó esquemas para las ventas de social e-commcerce. El primero es conectar a sus consultoras de belleza con las compradoras, para que sean ellas las que generan la venta y cobran una comisión. Una estrategia que desplegaron desde 2021 con sus marcas de lujo Lancôme, Kiehls y Urban Decay.

En las marcas L'Oréal Paris y Maybelline, las marcas de consumo masivo, serán usuarias de la aplicación de la empresa quienes tengan la oportunidad de generar una venta y ganar una comisión de 20% sobre el ticket de compra. “Uno visita el sitio y ahí se va a encontrar con personas disponibles que van a poder interactuar. Recién lo estamos lanzando, es un experimento y el nombre será Especialistas de Belleza”, comentó el directivo.

Natura abre tiendas física

Natura es una de las compañías que busca tener una estrategia de 360 grados, que combine ventass directas, es decir, a través de su fuerza de ventas y sus catálogos, con algunas tiendas físicas y el comercio electrónico, que arrancó sus operaciones en 2020, durante la pandemia. Desde el año pasado, la empresa cortó el listón de seis tiendas físicas, ubicadas en Satélite y Punta Norte, en el Estado de México, Santa Fe y Perisur, en la capital del país, y una más en la zona del Bajío, en Galerías Querétaro.

“Nosotros somos venta directa y siempre seremos venta directa. Nuestro motor, nuestro corazón y lo que nos va a dar el crecimiento futuro es el trabajo conjunto con nuestros consultores. Pero hemos decidido entrar al e-commerce y a las tiendas físicas porque entendemos que aunque uno de cada cuatro consumidores de cosméticos y cuidado personal compran en venta directa, los otros tres lo hacen en retail y en e-commerce. El objetivo es dar a conocer la marca a las personas que no compran en venta directa”, declara Hans Werner, director general Natura México.

La meta, explica el directivo, es llevar a los compradores de los canales digitales y las tiendas físicas a adquirir los productos a través de las consultoras, una vez que han probado los productos. Aunque también les da la oportunidad de mantener a los compradores que solo quieren comprar a través de tiendas en línea o evitar el contacto físico. Con esta estrategia Natura avanza hacia la omnicanalidad.

El directivo recuerda que cuando llegó a México a dirigir las operaciones de la empresa en 2017, contaba con 126,000 consultoras y en la actualidad son 330,000 personas que forman parte de la fuerza de ventas de la empresa, con un impulso que se generó durante la pandemia, con un crecimiento por arriba de promedio.

“El crecimiento en México es sólido y de dos dígitos en los últimos años, pasamos del cuarto al segundo lugar de las marcas de venta directa en México en 2021. En el futuro queremos llegar a 500,000 consultoras y buscar el liderazgo de la venta directa en México”, declara el director de la marca en México.

La Asociación Mexicana de Venta Directa reporta que durante 2020 -los últimos datos disponibles-, se generaron 89,376 millones de pesos de ingresos, entre las empresas asociadas y no asociadas, un decremento de 1.7% frente a 2019.

Avon va por el e-commcerce

Avon, la empresa que desde hace 60 años vende por catálogo, hoy orienta sus esfuerzos hacia la digitalización, para atraer a los compradores más jóvenes. Para lograrlo, la compañía, que también forma parte de Natura Co, ha emprendido esfuerzos para el despliegue de herramientas tecnológicas para su fuerza de ventas, con su Avon On, su aplicación móvil, que conecta a vendedoras con compradores, mientras alista el debut de su tienda en línea en próximos días.

La plataforma digital Avon On también cuenta con una parte en la que permite a las usuarias probar maquillaje y hasta colores de cabello, que también han acercado a los compradores de las nuevas generaciones. Ahora, el 50% de las transacciones de la empresa en el mundo pasan por alguno de sus canales digitales, mientras que las ventas en línea registran crecimientos de doble dígito en México.

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“La aplicación es una oficina virtual en donde las consultoras pueden compartir información con sus clientes. Hoy vivimos un mundo híbrido, donde hay gente que valora el papel, y Avon On es una respuesta a este mundo digital”, declara Magdalena Ferreria, gerente general de Avon para el Grupo de Mercados del Norte de Latinoamérica, en entrevista con Expansión.

Además de esta evolución en el mundo digital. La compañía, que se integró a Natura Co. en 2020, ha comenzado a fabricar productos de otras marcas de la compañía como Natura y The Body Shop, en su planta ubicada en Celaya. A Natura, la planta de Celaya le fabrica productos de perfumería; mientras que a The Body Shop, artículos de cuidado corporal y de manos.

"Desde que inició la integración con Natura vieron la planta que tenemos. Ya tenemos la fabricación de Avon, The Body Shop y Natura, a full. Estamos orgullosos de que pudimos focalizar mucha producción local con el grupo", añadió la directiva.

Natura &Co, que integra Avon, Natura, The Body Shop y Aesop, reportó ingresos netos por 8,300 millones de reales durante el primer trimestre del año, lo que representó una variación negativa de 4.6% en moneda constante.

L’Oréal apuesta por la venta directa digital

Abrir un labial, probar una crema y tener una rutina personalizada de limpieza facial es una de las experiencias que compradores de productos de belleza adquieren en los puntos de venta físicos y para ofrecer estas opciones en sus canales digitales, L’Oreál adoptó tecnologías para transformar las tiendas en línea de sus marcas.

La empresa logró dar un impulso a las ventas en línea, y lo que busca es mantener el dinamismo en este canal de ventas, a través de su aplicación móvil, pero que serán entregadas a través de Amazon. Pablo Sánchez Liste, jefe del área digital de L'Oreal México, comenta que a través de esta aplicación buscarán que cualquier persona que quiera vender los productos de la empresa pueda hacerlo, a través de recomendaciones. El plan es sumar al menos a 20,000 personas que comercialicen sus productos a través de esta plataforma hacia el cierre de 2022.

“Antes de la pandemia la frontera era el e-commerce, ahora se convirtió en un canal habitual, la tendencia nueva que estamos identificando es el social e-commerce, que es el modelo de puerta a puerta de la venta directa llevada al canal online, Esto quiere decir que ahora cualquier persona va a poder recomendar, asesorar, vender un producto y ganar una comisión”, dijo en un encuentro con medios.

La compañía desplegó esquemas para las ventas de social e-commcerce. El primero es conectar a sus consultoras de belleza con las compradoras, y a través de este canal, son las consultoras las que generan la venta y cobran una comisión por ventas, estrategia que desplegaron desde 2021 con sus marcas de lujo, como Lancôme, Kiehls y Urban Decay.

El segundo esquema lo experimentan en las marcas L'Oréal Paris y Maybelline, las marcas de consumo masivo, y serán usuarias de la aplicación de la empresa quienes tengan la oportunidad de generar una venta y ganar una comisión de 20% sobre el ticket de compra. “Uno visita el sitio y ahí se va a encontrar con personas disponibles que van a poder interactuar. Recién lo estamos lanzando, es un experimento y el nombre será Especialistas de Belleza”, comentó el directivo.

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