Alpura: rejuvenecer y ganar mercado
Alpura, con 50 años en el mercado, quiere sumar entre sus compradores a los consumidores más jóvenes y para ello reclutó a un veterano de la industria de los vinos y las barricas, François Bouyra, quien asumió la dirección de Grupo Alpura en 2021, luego de trabajar durante años en Casa Pedro Domecq y Pernod Ricard.
Tras su llegada, reconoció que la marca se había quedado “un poco rezagada” en cuanto a atributos mercadológicos, así que una de sus misiones sería buscar la fórmula para rejuvenecerla y obtener resultados a largo plazo.
Desde entonces, la empresa ha avanzado un buen tramo. En octubre de 2021, contrató a la agencia de publicidad Rock, que ha liderado campañas exitosas de marcas como Tecate y Oxxo, y que para Alpura desarrolló la campaña ‘Pasión por la leche’, con el objetivo de retomar los orígenes de la marca y destacar los procesos de fabricación de los productos de su portafolio.
Adrián Varela, director de Marketing de Grupo Alpura, explica que la compañía delineó un plan a tres años para posicionar el portafolio de productos que, además de la leche, incluye yogur, cremas y quesos. “La penetración de marca en el target joven con la campaña creció casi 20% y vamos ganando participación de mercado en todas las categorías”, dice.
El siguiente paso fue el segmento de leches alternativas sin proteína animal, un segmento que, según datos de Fortune Business Insights, creció 13% en el último año.
La empresa debutó en el mercado de las leches vegetales en mayo, con su línea Seeds, bajo la cual ofrece bebidas de coco y almendras. “No entramos en esta categoría para jugar a la comidita, entramos porque estamos convencidos de que el producto que tenemos tendrá una participación relevante en los próximos 24 meses”, dice Bouyra.
“Ahora estamos empezando, la base es chiquita, pero esperamos tener una participación de doble dígito”, añade.
Jonathan Mata, director de Trade Marketing de Alpura, explica que la empresa, a través del departamento de Business Intelligence –que capta y proporciona los insights del mercado al área de desarrollo de producto–, ha puesto al consumidor en el centro del desarrollo de nuevas fórmulas, empaques y marcas.
“Tenemos la labor de conectar con los consumidores de manera emocional y romper así algunas barreras”, dice Mata. “En el norte del país, por ejemplo, donde hay una oportunidad para Alpura, no es fácil entrar. El consumidor está muy arraigado a las marcas locales. Pero falta que nos prueben, que se emocionen con la parte emotiva de la publicidad para que empiece la magia de preferir Alpura”, agrega.
Pero, a diferencia de lo que ocurría en el pasado, cuando el mercado consumía lo que las marcas ponían en los anaqueles sin tener voz ni voto, ahora Alpura está atenta a lo que los consumidores quieren ver en su visita al supermercado.
Para Juan Manuel Ramírez, director de Posgrados de la Escuela Bancaria Comercial (EBC), las campañas de mercadotecnia que le “pegan al corazón del consumidor para llegar a la cabeza” son las que generan ingresos.
“Hacerlo con un enfoque orgánico le va a permitir [a Alpura] posicionarse, entrar en nuevos nichos y dejar de ser percibida como ‘una marca de la abuelita’”, dice. “Nos emociona encontrar oportunidades de crecimiento, es parte de esta nueva cultura que estamos construyendo, además de ser más agresivos con el mercado”, apunta Varela.