Telmex acumuló 2,317 quejas; Megacable, 254; Telcel, 757; AT&T, 626; Izzi, 483; Totalplay, 399, y Movistar, 211. A pesar de que esta última tuvo más reclamos que los que recibió previamente ante la Profeco, Movistar es la compañía del sector que menos quejas recibe.
Esto se debe en gran medida a la estrategia y gestión de su reputación corporativa que también se refleja en los números de la empresa española. En el tercer trimestre de 2022, sus ingresos crecieron 5.2%, frente al mismo periodo del año pasado, de acuerdo con su reporte financiero.
“Hoy día, los clientes valoran mucho más la ética con la que trabajamos. El compromiso social que mostramos en la sociedad. El compromiso que tenemos con el medio ambiente. El respeto por la privacidad de los clientes. También otros temas: la transparencia, la honestidad, la coherencia que tenemos entre lo que decimos y lo que hacemos, la imagen que proyectamos”, comenta Camilo Aya, CEO de Telefónica en México.
Expansión (E): ¿En qué consiste la estrategia para la gestión de la reputación que siguen?
Camilo Aya (CA): Tenemos una acción muy fuerte, sobre todo en Hispanoamérica, relacionada con educación en entornos digitales. La llevamos adelante a través de nuestra fundación. Ésta se enfoca 100% en esos temas que se han vuelto muy relevantes, especialmente durante los últimos años. Ahora todo se está volcando a ser más digital. Tanto las empresas como los gobiernos locales y el sector público en general. Y eso, te diría, requiere un cambio en las habilidades de las personas de todo tipo.
E: ¿Cómo vivió Telefónica la pandemia?
CA: La pandemia fue un tema muy importante para la industria de las comunicaciones a nivel mundial. Es una industria que, en general, salió fortalecida de esta situación.
En el mundo de las telecomunicaciones fijas tuvimos crecimientos en los tráficos sobre las redes en torno a 30 o 40%, según la operación del mundo que miraras. En las redes móviles tuvimos también muchísimo crecimiento en los consumos de datos. Para las redes móviles fue un reto muy grande (ya que) hubo muchos cambios en los hábitos de consumo.
Tuvimos que hacer grandes ajustes a la forma como teníamos distribuida la red y en la capacidad que teníamos, de acuerdo con las distintas geografías, para reaccionar a esos nuevos hábitos de consumo en los que duramos tanto tiempo y que apenas ahora se está normalizando hacia lo que era antes.
También hicimos muchas cosas para ayudar a los clientes. Ampliamos plazos de pago. A las pymes más pequeñitas les pagamos antes de tiempo para ayudarles con el capital de trabajo. Con el gobierno, trabajamos en diversos planes de apoyo de conectividad para personas. Logramos que personas que tenían servicios de prepago y que no podían recargar en ese momento, tuvieran paquetes de minutos y datos y de mensajes de texto como un medio de supervivencia para poder seguir conectados.
E: ¿Se enfocaron en un tipo de stakeholder? ¿Cómo lo llevaron a cabo?
CA: Lo primero fue con los clientes para garantizar el servicio de calidad. Después trabajamos mucho con las autoridades en esta serie como de “paquetes de auxilio” para las poblaciones más necesitadas.
Implementamos iniciativas con los clientes de prepago para que tuvieran cómo comunicarse a través de mensajes de texto y llamadas gratuitas. Y eso lo hicimos durante varios meses, activando varios cientos de miles de paquetes sin tener recargas a cambio, sino casi que como una ayuda solidaria para la población más necesitada.
Después, yo creo que el stakeholder con el que también fuimos muy cuidadosos fue con los propios empleados. Tomamos medidas en exceso cuidadosas para que las personas estuvieran lo mejor posible.
E: ¿Cómo miden sus riesgos reputacionales?
CA: Tenemos un equipo global que los gestiona. Localmente también tenemos un equipo en México que me reporta directamente a mí. Lo vemos en el comité de dirección. Nosotros estamos cada vez más convencidos de que estos temas no van tanto de encargar a distintas áreas que miren. La clave es que esto importe realmente en la estrategia. Que no lo tengas como dos cosas distintas, sino como una parte inherente de lo que haces en el día. Yo te diría que eso nos funciona muy bien.
E: ¿Hay algún tipo de formación o de capacitación interna para la gente?
CA: Tenemos eso incorporado en los procesos de formación de nuevas personas. Tenemos, además, los elementos de medición interna. Hacemos unos procesos de valoración de riesgos en los que no solamente medimos riesgos de negocio, sino también riesgos reputacionales y hacemos un ejercicio muy juicioso. Lo actualizamos un par de veces al año y lo hacemos cada seis meses.
E: ¿Cómo cuidan la reputación digital para disminuir los riesgos?
CA: La reputación digital vemos que tiene que ser atendida con la misma importancia que la de otros ámbitos. Nosotros trabajamos mucho en ese frente, particularmente en lo que tiene que ver con proteger la privacidad de los datos de nuestros clientes.
Te diría que ese es el frente que más cuidamos. Pero también trabajamos en un ámbito más de negocio, por las grandes empresas del mundo y los grandes bancos para intentar disminuir estos temas de ciberseguridad y de ciberdelitos que hay tantos recientemente.
E: ¿Cómo protegen la información crítica?
CA: Ese es uno de los pilares estratégicos que tenemos como compañía y uno de los valores fundamentales bajo los cuales actuamos. En México, particularmente, estamos certificados por Normalización y Certificación NYCE, S.C., de protección de datos. Fuimos la primera empresa en México en recibir la certificación, mostrando nuestro interés por asegurar que la protección de los datos personales se mantenga y se trate con el máximo cuidado posible. Demuestra nuestro gran compromiso por la calidad y la excelencia en la prestación de servicios. (La protección de datos) es un tema fundamental en la estrategia de Telefónica.
E: ¿Qué podría ser más importante, la reputación de la empresa o la reputación de los servicios que ustedes ofrecen?
CA: Yo creo que la base de una buena reputación es hacer bien tu misión. Lo que tengas que hacer como empresa. En nuestro caso es prestar los mejores servicios, con la mejor red, con la mejor atención a los clientes. Creo que es la percepción que las personas tienen de la empresa, vinculada por su propia historia, a su forma de hacer las cosas, lo que al final genera ese diferencial y hace que un cliente elija tener los servicios contigo o con un competidor.
Entonces, yo te diría que es un negocio con muchísima libertad por parte de los clientes de elegir con quién toman sus servicios. Por lo tanto, y con mayor razón, es fundamental que estos temas de reputación los tengamos muy bien pensados, muy bien comunicados y muy bien implementados. Que sea a través de toda la estrategia. Definitivamente estamos convencidos de que los clientes consideran estos elementos a la hora de tomar una decisión, en uno y otro sentido. Estamos convencidos de eso. Sin duda.
