Cuando quieres que te compren, pero no lo puedes decir abiertamente

Expansión (E): ¿Qué reto representó para ti haber sido la brand manager de Marlboro considerando que es un producto catalogado como dañino para la salud?
María Fernanda Loyo (MFL): Fue un cambio radical en mi carrera, sobre todo hacia la definición estratégica y no tanto en la ejecución. En Colgate tenía una base financiera muy sólida, de creación de marca, de poner al consumidor al centro, pero de masificar.

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En Philip Morris también estaba el consumidor en el centro, aunque bajo una ética de responsabilidad muy grande, donde no promovíamos que más gente fumara. El objetivo de la compañía era comunicar que ella no quería que el consumidor fumara, pero si lo hacía, entonces que fumara sus marcas.

Hubo mucha creación de marca, sobre todo para darle valor al equity de Marlboro, y mucha relación con el consumidor para contarle acerca de las diferencias en el portafolio. Hoy puedo decir que Philip Morris es una gran compañía que me dio una base mucho más estratégica y un entendimiento profundo de los retos para poder estar más de cerca del consumidor.

E: ¿Cómo promocionar con éxito un producto de esta naturaleza?
MFL: En ese momento de mi carrera, yo estaba muy alineada al propósito y estrategia de la compañía, que era: “si tú no fumas, yo no quiero que fumes”. Y la empresa tenía esa responsabilidad ética de contactar solo a los fumadores. El reto estaba más relacionado a cómo destacar entre los mensajes de comunicación y a hacer que el fumador se quedara en tus marcas.

En esta categoría no hablas de beneficios, sino de atributos del producto, por ejemplo el tipo de blend, de tabaco, la experiencia que te da. No es lo mismo un Marlboro rojo que uno mentolado y siempre comunicando que el producto es dañino para la salud.

E: ¿Por qué te saliste de Philip Morris y cómo llegas a Concha y Toro?
MFL: Tuve la curiosidad de encontrar otros momentos de mi carrera. Y la realidad es que cuando me fui de Philip Morris ya no había out of home, ya estaba más complicada la legislación. Me buscaron de Concha y Toro y me pareció un buen cambio. Cuando me incorporé, hace ocho años, la compañía estaba en fundación en México.

El equipo de mercadotecnia era muy pequeño. Llegué a una compañía nueva, sin procesos y con la guía de Concha y Toro global. Y entré a una categoría en la que yo pensé que sabía y luego descubrí que no sabía nada; es una categoría compleja para el consumidor, para los que sabemos y para los que no.

E: En esta nueva categoría que también tiene sus limitantes, ¿a qué desafíos te enfrentaste?
MFL: Empecé a entender cuáles eran los drivers en el consumo del vino y me di cuenta que en México nadie consumía vino de forma regular, sino en las fiestas como Navidad. Mi objetivo era crecer las ventas, la participación de mercado y la categoría en conjunto con los competidores.

Uno de los assets más importantes que tiene la empresa y que para mí es muy importante es que posee dos de las marcas más destacadas en brand awareness de México: Casillero del Diablo con un 93% y Concha y Toro Reservado con un 90%. Esto ayuda mucho a seguir construyendo los crecimientos de venta.

Otro desafío está en la educación. Es intimidante entrar a un supermercado y elegir un vino, debido al desconocimiento. Lo que buscamos es darle confianza al consumidor, que a través de una variedad de marcas pueda explorar y aprender. Ésa es una de las estrategias que hacemos a nivel marketing.

E: ¿Cuáles son las claves para posicionar una marca de vino en particular?
MFL: La categoría invita a conocer y tiene la posibilidad de tener diferentes territorios de comunicación y formas de hablarle al consumidor. Tenemos alrededor de 19 marcas en el portafolio y cada una tiene un territorio y una propuesta de valor muy específica, así como un target.

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En el caso de Casillero del Diablo, es una marca que tiene una historia longeva y que nació de una leyenda: a don Melchor le empezaron a robar los vinos de su bodega y difundió que el diablo habitaba en su bodega, entonces la gente dejó de robarle sus vinos. Esa es la estrategia de comunicación de esa marca, difundir la leyenda a través de diferentes canales.

En el caso de Reservado, que es la marca que más vende en volumen, facilita la elección por parte del consumidor, ya que comunica recomendaciones de maridaje, con base en ciertos platillos o alimentos como la pizza.

E: Actualmente, ¿cuánta participación de mercado tienen en el país?
MFL: Tenemos alrededor de 14% de participación, las dos marcas mencionadas son líderes dentro de su set competitivo. Casillero del Diablo tiene alrededor de 18% de participación de mercado y Reservado el 22%. Estas dos marcas se encuentran rankeadas en el Top Ten Brands de la categoría, con mayor rate de consideración de compra.

E: Desde tu área, ¿qué herramientas utilizan para identificar los insights del consumidor?
MFL: Hacemos investigación de mercado tanto cualitativas como cuantitativas y mucha observación, tenemos paneles globales de tendencias, México no necesariamente es un precursor de tendencias a nivel mundial, pero si es un adoptador. De tal forma que al ver las tendencias globales podemos ver qué es lo que va a ocurrir en el mercado mexicano en el futuro cercano.

También escuchamos mucho al consumidor, hace ocho años la mayor proporción de quién decidía la compra del vino eran hombres, ahora la mujer se siente más segura de elegir la marca de vino. Desde marketing si veo que las mujeres se interesan por una marca en particular, entonces llevo degustaciones de esa marca a eventos de mujeres.

E: ¿De qué forma están educando al consumidor?
MFL: Promovemos mucho la educación a través de catas presenciales y en línea, en las etiquetas de los productos, con POP en puntos de venta, con códigos QR, out of home y televisión de paga. Entrenamos al equipo de venta y contamos con una landing page para que la gente sepa qué es una barrica, cuando un vino tiene o no barrica, etc.

En México, el consumo per cápita es de 800 mililitros, cuando hay países que son de 54 litrospor persona. Sin embargo, el consumo ha ido creciendo en el tiempo y es más la gente que empieza a consumir vino en hogares y no solo en centros de consumo.

E: ¿Por qué decidieron entrar a la categoría de cerveza con la artesanal chilena Kross?
MFL: Al ser México uno de los países consumidores más altos en cerveza y productor asiduo de esta avenida bebida, decidimos tomar el reto de desarrollar una marca artesanal en el país. No pretendemos competir ahorita con las grandes cerveceras, pero consideramos que con el poder que tenemos de distribución y de creación de marca podemos ser un orgulloso competidor en unos tres años, pero en este tipo de cerveza artesanal. Nuestro foco primero es que el consumidor la conozca para luego pensar en el storytelling. Ya está disponible en Chedraui, La Comer, Sam’s Club y Walmart.

E: ¿Cuánto está invirtiendo la compañía actualmente?
MFL: Estamos invirtiendo a nivel marketing alrededor del 5% de la venta neta a total compañía. En específico esta cerveza tiene un rate superior porque estamos en el objetivo de ponerla en el mercado.

E: Como mercadóloga, ¿qué representa para ti promocionar categorías de producto, cuyo exceso de consumo genera un daño a la salud del consumidor?
MFL: Para mí nunca ha representado algún malestar, al contrario, ha sido un orgullo porque mi ética personal siempre se ha casado con la ética de las compañías en las que he trabajado. A mí me encanta Concha y Toro y sus valores porque es una compañía que promueve mucho el respeto, la sustentabilidad, el consumo responsable.

Pero promover el consumo responsable empieza desde el ejemplo, cuando nosotros estamos ante un consumidor en una cata ponemos escupitera y enseñamos también cómo probar un vino y siempre hay alimento. Comunicamos que es una categoría más hedonista que de fiesta y hacemos campañas de consumo responsable, donde las personas saben cuánto deben tomar, cómo y dónde.