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Sólo 1 de cada 3 empresas cuida activamente su reputación

Aunque el 90% de las compañías afirma que la reputación empresarial es muy importante en sus organizaciones, poco más de un tercio de las empresas en México gestiona de forma activa su reputación.
mié 26 octubre 2022 08:30 AM
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Las compañías calificadas como 'buenas' se distinguen porque son capaces de atraer y retener más y mejor talento, y mantienen y estrechan lazos con todos sus grupos de interés.

La reputación corporativa está cobrando mayor relevancia. Hace siete años, cinco de cada 10 colaboradores consideraban que este recurso intangible era crucial en la propuesta de valor de las empresas. Hoy, el 90% afirma que la reputación empresarial es muy importante en sus organizaciones, según el estudio Gestión de la Reputación Corporativa en México, de la agencia JeffreyGroup.

Pero apenas poco más de un tercio de las empresas gestiona de forma activa su reputación y hay una mayor tendencia a priorizarla en las compañías que cotizan en la bolsa, posiblemente como un efecto provocado por las exigencias y el escrutinio al que están sometidas estas organizaciones. Esto evidencia la gran oportunidad que hay para pasar del concepto a la acción, tratando de ser mucho más conscientes y propositivos en esta materia.

Mauricio Gutiérrez, presidente y socio fundador del Círculo de Reputación Corporativa y Embajador de Corporate Excellence, Centre For Reputation Leadership en México, define a la reputación empresarial como el conjunto de percepciones que tienen sobre una empresa diversos grupos de interés con los que se relaciona, desde los colaboradores y accionistas hasta clientes y proveedores.

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Las compañías calificadas como 'buenas' se distinguen porque son capaces de atraer y retener más y mejor talento, mantienen y estrechan lazos con todos sus grupos de interés a través del diálogo, y además son sustentables, pues la responsabilidad social y el cuidado al medio ambiente son prioritarias en su identidad y su quehacer, e integran una parte importante de su apuesta de valor.

Sobre todo, la reputación se basa en comportamientos y características distintivas de cada compañía que son difíciles de copiar por estar ligados a su historia particular. “La reputación se sustenta en una gestión excelente de aquellas dimensiones relevantes del comportamiento empresarial, por ejemplo: desempeño financiero, innovación, ciudadanía, trabajo, liderazgo, ética y calidad de productos y servicios”, señala Gutiérrez.

Según el estudio, en el que participaron 102 organizaciones, nueve CEO y nueve especialistas, estas empresas están conscientes de los beneficios que aporta el recurso intangible. El 74.5% destaca que la reputación mejora los porcentajes de credibilidad y confianza de la empresa en general.

Para el 72.5% la reputación da certidumbre a los inversionistas para atraer capital. El 70.6% reconoce que genera alianzas estratégicas; 67.6% que propicia lazos más fuertes y honestos con la sociedad, y 64.7% que reduce los efectos de las crisis.

No obstante, los resultados también revelaron que todavía es necesario desarrollar más conciencia para ciertos beneficios de la reputación, como el fortalecimiento del diálogo con gobierno, desarrollo equitativo y sustentable, diferenciación en aspectos imposibles de copiar y atracción y retención de talento.

De ahí que haya disparidad de opiniones entre los jefes y empleados sobre la reputación de la compañía. Desde la perspectiva de los empleadores, su organización es muy buena, es consciente y se preocupa por sus empleados. Desde la óptica de los colaboradores, que son quienes viven o deben ajustarse a las políticas y reglas de las corporaciones, no siempre son bienvenidas dichas políticas o no se ajustan a lo que ellos esperan.

Las contradicciones entre ambas visiones ocurren porque no hay diálogo previo o éste no siempre se da. La empresa tiene su propia visión y necesidades, mientras que los empleados tienen las suyas. Se requiere mucho tiempo y esfuerzo para que ambos se pongan de acuerdo y negocien sus necesidades y requerimientos, dice Mariela Chavarría, investigadora emérita del Tecnológico de Monterrey.

“La gestión de una buena reputación corporativa debe partir siempre de la idea de que cada empleado o colaborador es el mejor embajador de la marca y por lo tanto él va a hablar bien o mal de su compañía y tendrá credibilidad afuera porque está dentro de la empresa. Cuando las empresas se dan cuenta de esto, la distancia o la visión de empleados y empleadores se reduce porque se establece más diálogo para ajustar necesidades”, añade.

Imagen y reputación

La imagen es la primera impresión que se crea en un lapso breve, a través de un contacto superficial. En cambio, la reputación es un concepto profundo que se desarrolla a lo largo del tiempo como resultado de las acciones, conductas y comunicaciones de la organización.

Gutiérrez asegura que muchos empleadores confunden reputación con imagen. Por ello también se da la inconformidad por parte de algunos colaboradores. La reputación tarda mucho tiempo en construirse y no solo se basa en lo que dices que haces, sino en lo que demuestras, enfatiza.

“Ahí suelen venir algunos desajustes en la percepción que tienen los grupos de interés de las empresas a los que están vinculados y la manera en que las empresas piensan que son percibidas”, explica.

Con inteligencia contextual las empresas pueden entender que es lo que realmente preocupa a sus colaboradores. La pandemia, por ejemplo, otorgó un valor diferente a aspectos como el bienestar, la salud física y mental, la flexibilidad laboral.

“Si tú como compañía sigues operando y trabajando tus estrategias reputacionales como lo hacías hasta antes de la pandemia, es claro que el margen entre lo que esperan los colaboradores de tu empresa y lo que haces será cada vez mayor y, en ese sentido, habrá una afectación a tu reputación en términos de gestión y atracción de talento”, advierte el experto.

De las 102 encuestas realizadas, un 8% dijo que la reputación se atendía en ocasiones; 1% dijo que poco y solo una empresa mexicana reconoció que ese no era un tema relevante para ellos.

 

Los errores en la construcción de la reputación

Las empresas que han alcanzado una buena reputación son conscientes de que es un intangible transversal que aporta innumerables beneficios, pero que, al depender de la evaluación y los juicios de los stakeholders, requiere de una cuidadosa gestión estratégica para conservarla.

La reputación corporativa es muy susceptible a los cambios y está presente en todo lo que la empresa hace y dice. Los errores más comunes a la hora de construir una reputación empresarial, según los expertos consultados, son los siguientes:

- Pensar que en dos o tres meses vas a mejorar tu reputación drásticamente con una estrategia de reputación, cuando en realidad toma años y se construye día con día.

- Dejar en manos de una persona esta tarea. La reputación requiere el involucramiento de todos, empezando por el CEO, un trabajo multidisciplinario y seguimiento de las estrategias y los KPI’s.

- Muchos creen que, al ser intangible, no se puede medir o que no tiene un impacto en los ingresos de las empresas, cuando es todo lo contrario. Lo que no se mide no se puede mejorar.

- No apoyarse en herramientas tecnológicas que permitan tener mayor claridad de cómo están las empresas en términos reputacionales y, con base en eso, qué hacer para lograr un mejor posicionamiento en el mercado.

- Realizar acciones sueltas, dispersas porque no hay conciencia ni interés (por desconocimiento) de que se puede construir una estrategia que beneficie a la organización.

- No llevar a cabo un análisis de los posibles riesgos. Un ejemplo muy actual ocurre en el caso de los ciberriesgos o todas las vulnerabilidades asociadas a internet y que tienen que ver con el manejo de información, pero también con el robo de identidad, suplantación, venta de información, fraudes, etcétera.

- El diseño de la estrategia se hace sin tomar en cuenta a todos los stakeholders o grupos de interés. No se escucha con atención cuáles son sus demandas y se diseñan estrategias débiles o que no tienen suficiente fuerza para mantener y fortalecer la reputación de una empresa.

 
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