Las compañías calificadas como 'buenas' se distinguen porque son capaces de atraer y retener más y mejor talento, mantienen y estrechan lazos con todos sus grupos de interés a través del diálogo, y además son sustentables, pues la responsabilidad social y el cuidado al medio ambiente son prioritarias en su identidad y su quehacer, e integran una parte importante de su apuesta de valor.
Sobre todo, la reputación se basa en comportamientos y características distintivas de cada compañía que son difíciles de copiar por estar ligados a su historia particular. “La reputación se sustenta en una gestión excelente de aquellas dimensiones relevantes del comportamiento empresarial, por ejemplo: desempeño financiero, innovación, ciudadanía, trabajo, liderazgo, ética y calidad de productos y servicios”, señala Gutiérrez.
Según el estudio, en el que participaron 102 organizaciones, nueve CEO y nueve especialistas, estas empresas están conscientes de los beneficios que aporta el recurso intangible. El 74.5% destaca que la reputación mejora los porcentajes de credibilidad y confianza de la empresa en general.
Para el 72.5% la reputación da certidumbre a los inversionistas para atraer capital. El 70.6% reconoce que genera alianzas estratégicas; 67.6% que propicia lazos más fuertes y honestos con la sociedad, y 64.7% que reduce los efectos de las crisis.
No obstante, los resultados también revelaron que todavía es necesario desarrollar más conciencia para ciertos beneficios de la reputación, como el fortalecimiento del diálogo con gobierno, desarrollo equitativo y sustentable, diferenciación en aspectos imposibles de copiar y atracción y retención de talento.
De ahí que haya disparidad de opiniones entre los jefes y empleados sobre la reputación de la compañía. Desde la perspectiva de los empleadores, su organización es muy buena, es consciente y se preocupa por sus empleados. Desde la óptica de los colaboradores, que son quienes viven o deben ajustarse a las políticas y reglas de las corporaciones, no siempre son bienvenidas dichas políticas o no se ajustan a lo que ellos esperan.
Las contradicciones entre ambas visiones ocurren porque no hay diálogo previo o éste no siempre se da. La empresa tiene su propia visión y necesidades, mientras que los empleados tienen las suyas. Se requiere mucho tiempo y esfuerzo para que ambos se pongan de acuerdo y negocien sus necesidades y requerimientos, dice Mariela Chavarría, investigadora emérita del Tecnológico de Monterrey.
“La gestión de una buena reputación corporativa debe partir siempre de la idea de que cada empleado o colaborador es el mejor embajador de la marca y por lo tanto él va a hablar bien o mal de su compañía y tendrá credibilidad afuera porque está dentro de la empresa. Cuando las empresas se dan cuenta de esto, la distancia o la visión de empleados y empleadores se reduce porque se establece más diálogo para ajustar necesidades”, añade.
Imagen y reputación
La imagen es la primera impresión que se crea en un lapso breve, a través de un contacto superficial. En cambio, la reputación es un concepto profundo que se desarrolla a lo largo del tiempo como resultado de las acciones, conductas y comunicaciones de la organización.
Gutiérrez asegura que muchos empleadores confunden reputación con imagen. Por ello también se da la inconformidad por parte de algunos colaboradores. La reputación tarda mucho tiempo en construirse y no solo se basa en lo que dices que haces, sino en lo que demuestras, enfatiza.
“Ahí suelen venir algunos desajustes en la percepción que tienen los grupos de interés de las empresas a los que están vinculados y la manera en que las empresas piensan que son percibidas”, explica.
Con inteligencia contextual las empresas pueden entender que es lo que realmente preocupa a sus colaboradores. La pandemia, por ejemplo, otorgó un valor diferente a aspectos como el bienestar, la salud física y mental, la flexibilidad laboral.
“Si tú como compañía sigues operando y trabajando tus estrategias reputacionales como lo hacías hasta antes de la pandemia, es claro que el margen entre lo que esperan los colaboradores de tu empresa y lo que haces será cada vez mayor y, en ese sentido, habrá una afectación a tu reputación en términos de gestión y atracción de talento”, advierte el experto.
De las 102 encuestas realizadas, un 8% dijo que la reputación se atendía en ocasiones; 1% dijo que poco y solo una empresa mexicana reconoció que ese no era un tema relevante para ellos.
