Con una visión clara, se centró en tres pilares: personas, procesos y producto. Y en solo seis años, Volvo ha pasado de estar en el fondo de la tabla de posiciones del segmento premium a colocarse como la cuarta marca premium en México, solo detrás de las tres alemanas tradicionales y superando a las japonesas Lexus, Acura e Infiniti, según datos del Inegi.
Un punto de inflexión
El primer gran cambio que Cavazos comenzó a aprovechar se produjo un año antes, en 2017, cuando Volvo lanzó el XC90, el primer modelo que rompía con la plataforma de Ford, antiguo dueño de la marca, y daba inicio a una nueva era de diseño y tecnología. Este fue el paso inicial de una estrategia que llevó a la automotriz a renovar por completo su línea de productos. Modelos como el XC60 y el XC40 ayudaron a atraer a una nueva generación de compradores. Hoy, el promedio de edad de sus clientes en México es de 40 años.
“El diseño, la tecnología y la calidad de nuestros productos cambiaron la percepción del consumidor”, comenta Cavazos. Pero, más allá de los autos, el éxito de Volvo en el país también se debe a una renovación completa de la cultura corporativa y de sus distribuidores. “Cuando llegué, muchos distribuidores no creían en la marca. Hoy en día, los mismos que me cerraron las puertas hace seis años están tocando para entrar”, relata.
Este esfuerzo ha rendido frutos: en segmentos claves, la automotriz ha logrado desplazar a sus competidores alemanes. El XC40 terminó 2023 como el SUV más vendido en su segmento, por delante del BMW X1 y del Audi Q3. Además, el recién lanzado EX30, un SUV eléctrico subcompacto, se ha convertido en el vehículo eléctrico más vendido en México, superando al JAC E10X, que ostentó ese título durante casi dos años.
En este proceso de transformación, Volvo ha reformulado su antiguo lema, dándole un nuevo significado más acorde con la visión actual de la marca. “En lugar de que los clientes se quedaran con el auto porque no pueden revenderlo, ahora Volvo for Life hace referencia a cómo nuestros vehículos están diseñados para mejorar la vida de las personas, siendo seguros, sustentables y con un impacto positivo tanto para nuestros clientes como para el medioambiente”, explica Tamara Arce, directora de Ventas para Volvo Cars México.
Pero no todo ha sido un camino fácil. En la ruta por alinear la marca con una visión global 100% eléctrica, Cavazos y su equipo enfrentaron resistencias, tanto internas como externas. Uno de los momentos más críticos fue la decisión de retirar del mercado mexicano el XC40 mild-hybrid, que contaba con un motor eléctrico que complementa el funcionamiento del de combustión interna, y que se había convertido en uno de los modelos más exitosos de la marca.
“Era nuestro producto estrella. Estábamos en el número uno del segmento y decidimos dejarlo ir porque nuestra visión global es ser una marca de vehículos 100% eléctricos. Fue un momento difícil, pero estamos comprometidos con la sustentabilidad”, señala el directivo.
En 2024, Volvo logró un crecimiento en ventas de eléctricos, posicionando cada uno de sus modelos en el top3 de los segmentos en los que participan.
Para Eugenio Grandio, presidente de la Electro Movilidad Asociación (EMA), la marca ha pasado de ser una empresa más tradicional a convertirse en un referente de innovación dentro del segmento automotriz. “Volvo le dio la vuelta a la marca. Yo conocí Volvo antes de esta administración y era otro Volvo. Es de los pocos fabricantes que ha sido capaz de entender lo que está haciendo el resto del mundo. Ha sido uno de los que no van arrastrando la cobija, sino empujando el tema de la electrificación, y es un ejemplo de cómo una marca puede refrescar su imagen y hacer las cosas bien”.
Una nueva era
El cambio en la percepción de la marca no solo ha mejorado las cifras de venta, sino también el valor de reventa. “Hoy, el XC40 mild-hybrid es como oro; los que quedan son muy codiciados en el mercado secundario”, comenta Cavazos.
Además, la automotriz ha sabido posicionarse entre los jóvenes como “una marca atractiva y cool”, alineando su imagen a valores claves, como la sustentabilidad, la innovación tecnológica y, por supuesto, la seguridad, que siempre ha sido su sello distintivo.”Queremos que cuando la gente piense en seguridad, piense en Volvo. Y ahora también queremos que cuando piensen en electrificación, piensen en nosotros”, dice el ejecutivo.
El reto para la compañía no termina aquí. Luego de haber pasado de ser una opción principalmente para un público de mayor edad a convertirse en una marca aspiracional, con un enfoque centrado en las personas y una imagen renovada que cautiva a una nueva generación de compradores, la firma sueca ahora pretende consolidarse como un referente en electrificación dentro del segmento premium. “Queremos ser líderes en vehículos eléctricos en México, y vamos a lograrlo”, asegura confiado Cavazos.
