Este freno en el crecimiento de Starbucks influyó también en los resultados generales de Alsea. La operadora de restaurantes reportó un aumento de 4.9% en sus ventas mismas tiendas durante el tercer trimestre de 2024, una cifra inferior al 16.2% del mismo periodo del año pasado.
Las franquicias de Starbucks operadas por Alsea, también enfrentan desafíos en otros mercados de América Latina y Europa. En Argentina, la situación fue similar, con una caída del 6.3% en ventas mismas tiendas, mientras que en Francia y Holanda, la empresa tuvo que implementar programas de lealtad para contrarrestar los efectos de un boicot promovido por activistas.
En el tercer trimestre del año las ventas de la cadena con más de un año de operación en Europa, conocidas como ventas mismas tiendas, reportaron una disminución de 12%, reportó Alsea en el estado financiero que presenta ante la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).
Sin embargo, no todo ha sido negativo para la cadena. A pesar de los retos, Starbucks registró un crecimiento del 29.7% en el resto de Sudamérica. Para enfrentar estos desafíos, la empresa también apuesta por una expansión prudente y adaptada a las condiciones específicas de cada mercado.
Estrategias para enfrentar el desafío
Ante este panorama, Starbucks ha implementado una serie de promociones y estrategias para estimular el consumo. La cadena ha intensificado su programa de lealtad con ofertas como cafés 2x1, introducción de bebidas de temporada y una creciente oferta de merchandising, cuyo desempeño, según Tosso, ha sido favorable. La marca también prevé una reingeniería en la comunicación de estas promociones para acercarlas más a los consumidores.
Starbucks anunció en 2022 su ambicioso plan de alcanzar 1,000 unidades en México para 2026, respaldado por una inversión de 4,500 millones de pesos. Actualmente, la cadena opera 860 establecimientos en el país. Aunque no ha cancelado su estrategia de expansión, la compañía ha comenzado a matizar su discurso, sugiriendo una posible moderación en el ritmo de aperturas debido a factores económicos y operativos que podrían influir en sus proyecciones iniciales.
“No hay que dejar de invertir, es hacerlo con mayor inteligencia y creer con mayor prudencia y sabiduría, y entender mejor el mercado”, declaró Tosso.
La compañía cerró 2023 con 820 unidades y alcanzó las 860 para finales del tercer trimestre de 2024. Para 2025, Starbucks México tiene previsto desplegar nuevos formatos de tienda bajo los conceptos Community Store y Greener Store Plus.
Aunque Tosso no especificó el número de aperturas planeadas, enfatizó que la expansión continuará con una estrategia prudente e informada por una mayor comprensión del mercado.
Julián Fernández, CEO de Ferdez Business Consulting, señala que la desaceleración de Starbucks responde a un ajuste natural del mercado debido a la madurez de sus tiendas. Sin embargo, el crecimiento del servicio a domicilio podría impulsar las ventas a través de otros canales distintos al tradicional.
“La compañía tiene el potencial de recuperar su crecimiento de doble dígito, gracias a su sólida marca y continua expansión”, afirma el analista. “Además, la innovación en productos y experiencias seguirá contribuyendo a un crecimiento saludable”, añade.
Tosso asegura que la estrategia local se alinea con la visión global del nuevo CEO de Starbucks Company, Brian Niccol, quien busca regresar a los valores fundamentales de la marca, equilibrando la tecnología con una experiencia personalizada.
En cuanto a los recientes cambios laborales en México, como la Ley Silla, el aumento del salario mínimo y la posible reducción de la jornada laboral, Tosso afirmó que Starbucks cumplirá con las nuevas disposiciones sin inconvenientes. “Esas son las reglas del juego de este mercado y nos adaptamos sin ningún problema”, señaló el directivo.
