Shein, la pionera en la regionalización
Shein fue la primera en lanzar su marketplace en México en junio de 2023. Marcelo Claure, chairman de Shein Latinoamérica, detalló en ese momento que la meta era contar con 100,000 vendedores que generen 100,000 dólares anuales en ventas, aunque sin precisar un plazo específico. Desde entonces, la plataforma incorporó productos mexicanos bajo la etiqueta “envío nacional”, aunque sin revelar cuántos vendedores nacionales participan ni qué porcentaje representan en sus ventas totales.
La estrategia respondió a las acusaciones de diversas industrias nacionales que señalaban que las plataformas chinas aprovecharon el esquema de “minimis”, que exentaba del pago de impuestos a mercancías de menos de 50 dólares. Con la eliminación de este beneficio, Shein y sus competidores buscaron fortalecer su presencia con productos locales.
Temu y AliExpress siguieron los pasos de Shein. En diciembre de 2024, Temu abrió su marketplace exclusivamente a vendedores locales, mientras que AliExpress hizo lo propio en marzo de 2025 con un esquema similar. Ambas compañías resaltaron que, al integrar productos nacionales, los tiempos de entrega se reducen drásticamente, ya que algunos envíos desde China tardaban hasta un mes en llegar a México.
El modelo de negocio de estas plataformas se basa en economías de escala y en la eliminación de intermediarios, lo que les permite mantener precios bajos. Sin embargo, con los cambios en la regulación, tuvieron que mejorar su logística y ampliar su red de proveedores locales.
"Además de sumar más vendedores, las plataformas deberán optimizar su eficiencia logística, negociar mejores tarifas con transportistas o incluso establecer más centros de distribución en el país”, explicó Ilan Epelbaum, director general de Mail Boxes en México.
El comercio electrónico, un mercado en expansión
La adaptación de estas plataformas es clave en un mercado que crece rápidamente. En 2024, el valor de las ventas online de retail en México alcanzó 789,700 millones de pesos, un incremento superior al 300% desde 2019, según la AMVO.
Ante este panorama, la regionalización de los marketplaces se perfila como una tendencia en ascenso, impulsada por la necesidad de sortear barreras arancelarias y mejorar la competitividad frente a otras plataformas que ya ofrecen entregas en 24 horas.
Las plataformas destacan que su modelo de negocio, basado en economías de escala y en la eliminación de intermediarios entre vendedores y compradores, les permite optimizar sus cadenas de suministro y mantener precios bajos.
Sin embargo, Epelbaum señala que, además del costo, los consumidores valoran cada vez más los tiempos de entrega. “Estos se reducen con los envíos nacionales”, explica.
Hasta ahora, en Shein, Temu y AliExpress, los envíos locales son responsabilidad de los vendedores, lo que representa un ahorro operativo para las plataformas al no asumir costos de almacenamiento, empaque o distribución. No obstante, esta estructura logística puede convertirse en su principal debilidad frente a competidores como Amazon y Mercado Libre, que consolidaron su presencia en México con centros de distribución y sistemas de entrega capaces de garantizar envíos en menos de 24 horas.
Por otro lado, los envíos desde China enfrentan nuevas restricciones aduaneras, lo que ha ralentizado las entregas. “Las plataformas buscan minimizar los costos de envío, pero esto representa un reto para las empresas de logística, que deben equilibrar la rentabilidad con la satisfacción del cliente y los tiempos de entrega”, advierte Epelbaum.
