Cómo las empresas deben prepararse para enfrentar una crisis reputacional

Recientemente, las acciones de la automotriz Tesla tuvieron una caída de 8% en Wall Street, debido a que su director ejecutivo, Elon Musk, anunció en 𝕏 la creación de su propio partido político en Estados Unidos.

“El creciente perfil político de Elon Musk ha transformado lo que significa tener un Tesla y no siempre es lo mejor”, indica RepTrak , una empresa de medición y gestión de la reputación corporativa en un análisis sobre resiliencia. Agrega que la automotriz ha tenido una caída de 20% en ventas y de 70% en ganancias.

“La reputación no es si sales bien o mal en noticias o redes. Es un juicio, una creencia que genera actitudes que te predisponen como consumidor, trabajador, inversor o ciudadano a favor, en contra o con indiferencia respecto de una marca. Y esa predisposición es la que te motiva o no a comprar, a querer trabajar en, a querer invertir en a querer apoyar”. explica Iván Pino, socio y director general de Corporate Affairs en Latinoamérica de la consultora LLYC.

Una pequeña caída de un punto en el índice de este parámetro puede significar una pérdida de 4% a 5% del apoyo del consumidor, de acuerdo con RepTrak.

Por ello, las empresas y organizaciones no solo deben ocuparse de realizar de manera efectiva sus actividades principales, sino de gestionar con cuidado su comunicación para que, ante una situación adversa, puedan saber cómo actuar.

Cambiar el reaccionar por anticipar

Las organizaciones no deben esperar a que existan señales de alerta de una futura crisis o que haya riesgos palpables a su reputación para actuar, sino que deben contar herramientas diseñadas antes de que sean visibles.

Para Ana Paula Ugalde, directora de Capacitación en Zimat Consultores, y autora de La biblia de la comunicación eficaz, la preparación temprana permite a las empresas actuar con rapidez, coherencia y control cuando se presenta una situación.

“Esperar a que el riesgo sea latente o estalle reduce el margen de maniobra y eleva el impacto reputacional”, destaca.

A esta perspectiva, Iván Pino le llama “ antifragilidad ”, es decir, cuando ya no solo se tiene una postura de respuesta y adaptación ante una crisis en desarrollo, sino a ser proactivos, anticipar los riesgos, y contar con estrategias para combatirlas. Y cuando sea posible transformar la amenaza en una oportunidad positiva.

Para lograr esta posición, se requiere la creación de protocolos de actuación, entrenamientos periódicos en el personal, simulacros en que se note la diferencia entre improvisar y actuar con control, pero sobre todo, contar con un mapeo de riesgos.

Primer paso: identificar el riesgo

Existen distintos modelos de identificación de riesgos. En LLYC, se clasifican en cinco dimensiones:

Contribución: lo que la sociedad espera que aporte la empresa al bien común.

Integridad: conducta ética y legal.

Credibilidad: calidad del producto y/o servicio, y experiencia del cliente.

Transparencia: Apertura y claridad de la comunicación y de las operaciones.

Imagen: Percepción y expectativas aspiracionales de la marca.

Cuando uno de estos pilares es vulnerado, ya sea por una filtración de datos, un escándalo de sus líderes o la contradicción entre los valores declarados por una empresa y sus acciones reales, como el green washing, puede generar una crisis reputacional.

Hoy se usan plataformas con inteligencia artificial para analizar en tiempo real diferentes variables en grandes conjuntos de información que, además de ser localizadas, deben ser relacionadas para su análisis y establecer grados de impacto potencial.

“Lo crucial no es solo registrar estas señales, sino integrarlas en una matriz de riesgos reputacionales que facilite decisiones ágiles y basadas en datos”, explica la experta de Zimat.

Las señales tempranas pueden ser el aumento repentino de menciones negativas, cambios en el sentimiento de la conversación sobre la empresa, quejas persistentes de un mismo tema, rumores o hashtags desfavorables. Estos indicios no deben pasar desapercibidos ni ser minimizados.

Ugalde enfatiza que estos suelen surgir en canales digitales antes de escalar a medios tradicionales, por lo que su detección oportuna es clave.

“El 60% de las crisis que hemos visto podrían haberse evitado si se hubieran gestionado como escenarios ‘complejos’ antes de escalar a ‘críticos’”, advierte Iván Pino, quien tiene más de 20 años de experiencia en el mercado.

Qué hacer durante las primeras horas de crisis

Ana Paula Ugalde subraya que en la mayoría de los casos, existen principios fundamentales para dar una respuesta efectiva durante las primeras 24 a 48 horas, que incluye en atender a los afectados, contener y comunicar con rapidez, pero con precisión y empatía.

La experta en estrategias de comunicación comparte las siguientes mejores prácticas aplicables en una situación de crisis:

- Activar de inmediato el Comité de Crisis, el cual tiene roles y protocolos previamente definidos basada en datos.

- Monitorear en tiempo real redes sociales, medios de comunicación y stakeholders clave (personas o entidades que puedan afectar las decisiones de una empresa) para ajustar tono, frecuencia y contenido de los mensajes conforme evoluciona la crisis.

- Emitir un primer mensaje oficial, el cual reconoce la situación y muestra empatía. A su vez, se determina una fuente única y confiable de información para evitar la dispersión narrativa.

- Contar con la presencia de expertos para establecer un plan de acción y darle seguimiento. La presencia de asesores externos siempre ayuda a mantener una visión fresca y estratégica, abona una mirada más objetiva y evita distraer innecesariamente talento y recursos de sus tareas sustantivas.

“Este enfoque permite neutralizar rumores, mantener el control narrativo y, sobre todo, sentar las bases para una respuesta coherente, creíble y resiliente”, acentúa la consultora de Zimat.

Cada situación de crisis es única, y tras analizar sus factores, se debe determinar el mejor plan a seguir, y no en todos los casos se requiere de una respuesta pública, como cuando la empresa no es directamente responsable.

“Cuando existe una atribución clara de responsabilidad, una respuesta pública se vuelve imprescindible. Debe ser oportuna, empática, sustentada en hechos y alineada con acciones concretas. Esta transparencia es clave para contener el daño reputacional y comenzar a reconstruir la confianza”, comenta la especialista.

La gestión de crisis ya no es opcional

Entre los errores más graves de comunicación suele destacar la falta de preparación o la demora de respuesta por falta de un plan de gestión o voceros poco entrenados.

En estas situaciones, el tiempo es lo más importante. “Te juzgan inmediatamente.Y si no hay la respuesta correcta, la repercusión también es inmediata”, menciona Iván Pino.

Ambos especialistas entrevistados coinciden en que se debe apuntar por una inversión en la formación de planes estratégicos.

“[Es] una inversión estratégica que protege los activos más valiosos de una organización: la confianza, la credibilidad y la continuidad del negocio”, dije la directiva de Zimat.