El humo y la madera carbonizada se han convertido en los nuevos aliados de Don Julio. La marca de tequila premium de Diageo presentó Don Julio Ceniza, un producto que inaugura una categoría distinta en el portafolio: el tequila oscuro. A diferencia de los cristalinos, que se popularizaron hace más de una década al ofrecer un líquido añejo con apariencia transparente, este nuevo lanzamiento apuesta por la intensidad del color y un perfil de sabor marcado por la barrica.
Jesús Valdelamar, director de marketing para el negocio de Agave en Diageo México, explicó que el proyecto responde a una constante búsqueda de diferenciación. “Es muy importante como estar siempre empujando y como liderando el cómo lo podemos hacer un poco mejor, y cómo el proceso, cómo la calidad, cómo el sabor, cómo las propiedades que tiene el tequila, las podemos hacer mejor para mejorar la experiencia de la gente tomando tequila”, dijo.
La innovación se logró a partir de la incineración de las barricas, un procedimiento poco común en la categoría. Al carbonizarlas, el tequila adquiere notas dulces y ahumadas que lo diferencian tanto de los blancos como de los reposados tradicionales. “Son unas barricas que al ser carbonizadas impregnan en el líquido sabores y características como el color que le dan un perfil diferente”, detalló el directivo.
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Don Julio Ceniza se suma a un portafolio que abarca desde el clásico Blanco hasta el exclusivo 1942, considerado un referente de lujo. La estrategia busca mantener el dinamismo de una marca que ya había sorprendido en 2012 con Don Julio 70, pionero de los cristalinos. “Hoy precisamente lo que estamos haciendo con Don Julio Ceniza es crear una nueva categoría de tequilas que son añejos oscuros”, afirmó Valdelamar.
El producto está pensado para ampliar las ocasiones de consumo y conectar con nuevos públicos. Aunque el ritual del tequila suele estar asociado a la fiesta o a la coctelería clásica, esta vez la intención es acercarse a la mesa. “Este sí lo queremos meter mucho por ese lado porque por el perfil de sabor y por muchas cosas también puede ir por ahí”, comentó, al referirse a comidas largas y sociales como el espacio ideal para degustar el nuevo líquido.
Para reforzar este mensaje, la marca presentó la Paloma Negra, una variación de la clásica bebida mexicana que será la insignia de Ceniza. “Las dos formas de tomar principales que tenemos con esto están siendo solo, solito frío o en paloma, pero la nueva paloma negra”, explicó el vocero.
Jesús Valdelamar, director de marketing para el negocio de Agave en Diageo México.(Cortesía )
El lanzamiento ocurre en un contexto favorable para la categoría. El tequila tiene una penetración cercana al 63% entre los consumidores de bebidas alcohólicas en México, según datos de la propia compañía. Además, atraviesa un ciclo de expansión global en mercados como Estados Unidos, donde se ha vuelto una opción recurrente en bares y restaurantes.
Valdelamar destacó que el crecimiento no es casual, sino resultado de una evolución en la percepción de calidad. “Yo creo que históricamente, cuando lo ves desde hace varios años hasta hoy, es notable que la calidad del tequila que se hace ha venido mejorando”, dijo.
La apuesta de Diageo también se conecta con la estrategia de educación sobre el ritual de consumo. La empresa busca que en mercados internacionales los consumidores se alejen del shot rápido con sal y limón, y adopten un estilo más cercano al que prevalece en México: beberlo lentamente, en cocteles o acompañado de alimentos.
La internacionalización de Don Julio Ceniza dependerá del recibimiento en su país de origen. “La prueba de oro va a ser acá en México, pero sí hay planes de que si todo sale bien podamos irnos a otros mercados en donde Don Julio ya también es muy fuerte”, adelantó el director de marketing.
El calendario deportivo ofrece un escaparate adicional. Diageo será patrocinador oficial de la FIFA por primera vez y Don Julio será una de las marcas protagonistas. Guadalajara, sede del Mundial, se perfila como el epicentro de esta estrategia. “Claramente vamos a estar con todo en el mundial y ojalá Don Julio Ceniza sea parte clave de todo lo que hagamos”, expresó Valdelamar.
La empresa considera que la innovación debe ir de la mano con tendencias de consumo responsable. Aunque el tequila cero alcohol no está confirmado, Diageo ya ha experimentado con versiones sin alcohol en otras categorías, como Tanqueray. “Nosotros somos pioneros y nos tomamos muy en serio el tema de consumo responsable y moderación”, señaló el directivo.
Otro factor que impulsa la narrativa del nuevo tequila es el orgullo nacional. La compañía resalta la certificación “Hecho en México” como parte de un movimiento de revalorización de lo local. “Fuimos de las primeras marcas en tenerlo y creo que hace parte de una tendencia y un interés muy fuerte del consumidor mexicano de cada vez sentirse más orgulloso de lo que se hace acá”, subrayó Valdelamar.
Este énfasis en la identidad mexicana también se traslada al exterior, donde la marca busca proyectar autenticidad. “Cuidamos muchísimo la forma como mostramos la mexicanidad, cuidamos muchísimo la manera como, cuando hablamos de México y cuando mostramos lo orgullosos que somos de ser mexicanos, está muy bien cuidado”, comentó.
En términos de mercado, el auge del tequila compite cada vez más con categorías históricas como el whisky. Aunque todavía no alcanza los volúmenes globales de esa bebida, su ritmo de crecimiento es uno de los más acelerados de la industria.
Estados Unidos se mantiene como el principal destino de exportación y, de acuerdo con la compañía, no ha mostrado impactos negativos en consumo pese a cambios políticos o comerciales. El valor simbólico de lo “hecho en México” parece reforzar la conexión con los consumidores en el extranjero.
La creación de Don Julio Ceniza no surgió de la improvisación. “La forma como llegamos a Don Julio Ceniza fue a través del consumidor, de entender muy bien cuáles son las tendencias del consumidor, cuáles son los perfiles, hacia dónde van las cosas”, explicó Valdelamar, al destacar el trabajo del equipo de innovación en México y a nivel global.
Con este lanzamiento, Diageo busca consolidar a Don Julio como referente de experimentación dentro de la categoría, tal como ocurrió con los cristalinos hace una década. La empresa confía en que el nuevo tequila oscuro no solo conquiste paladares, sino que marque un hito en la evolución del sector.
