Del diamante a las pantallas: el juego paralelo de la publicidad
La caminata desde la entrada seis, en la Ciudad de los Deportes, ya anticipa la función. Silbatos, matracas y trompetas se ofrecen en puestos improvisados, mientras un food truck de Yemina —la marca de pastas de Grupo Herdez— recibe a los aficionados con el olor a pasta recién servida. El juego aún no comienza y las marcas ya ocuparon el terreno.
Dentro del estadio, el ambiente recuerda a una feria itinerante. Banamex reparte camisetas conmemorativas según la fecha del calendario —Día de las Madres, Día del Padre o el famoso Star Wars Day—, mientras las dinámicas de lanzamiento de bola y lotería entretienen a familias enteras.
Las botargas se mueven entre los pasillos, los fotógrafos de marca capturan sonrisas para replicarlas en redes sociales, y los niños corren detrás de souvenirs que se convierten en recuerdos patrocinados. “Esto no pasaba antes, ni cuando se inauguró este estadio”, dice Roberto Conde, aficionado de los Diablos. “Ahora hasta los jugadores a cada rato dan autógrafos y dan más ganas de comprar una gorra para que la firmen”, añade.
En el terreno, la competencia no es solo entre peloteros. Una pantalla muestra estadísticas del partido, la otra alterna anuncios de Mobil, Movistar, Banamex o McCormick. Rocco, la mascota, aparece en medio, como si intentara robarle foco a la publicidad que gira incansable.
El 23 de mayo los ojos de 20,000 personas vieron rotar anuncios de Mobil y Profuturo. El 31 de agosto, Caliente, JAC y Office Depot ocuparon ese mismo espacio en la final de zona. La coreografía visual se repite cada tres anuncios, entre carreras y entradas.
El oído tampoco se escapa. AT&T, La Comer y Maruchan se mencionan antes de cada turno al bat o al anunciar la mejor jugada. Y mientras el nombre de un pelotero aparece en pantalla, el logotipo de New Era se enciende como recordatorio de que cada gorra es negocio.
La temporada comenzó con el anuncio de que Holcim sería patrocinador de la LMB. “Buscamos primero conectar con la audiencia de la Liga Mexicana, para nosotros representa un valor de marca”, afirma Carlos Alberto Sánchez Durán, director de Comunicación, Asuntos Públicos e Impacto Social de Holcim México. El contrato es por dos años, con la promesa de instalar stands en todos los estadios sede.
La apuesta de la cementera responde a algo más profundo que exposición: el beisbol es percibido como un deporte familiar, capaz de unir generaciones en las gradas y replicarse en televisión, radio y redes sociales. Para una marca de infraestructura, esa estabilidad es sinónimo de solidez.
El fenómeno, sin embargo, no es homogéneo. Cada equipo negocia su propio portafolio de patrocinadores, pero el caso de la Ciudad de México es distinto. La plaza, donde el beisbol había perdido terreno frente al futbol, vive un resurgimiento que convierte cada partido en un laboratorio de marketing deportivo.
“Hoy cada estadio cuenta con 18 cámaras que distribuyen imágenes listas para televisión”, explica Horacio de la Vega, presidente de la LMB. Tras la pandemia, la liga centralizó la producción y redujo costos de posproducción, lo que permitió vender un producto terminado a las televisoras.
La apuesta tecnológica no solo mejoró la transmisión, sino que dio nueva vida al negocio. Backstops digitales colocados detrás del catcher, pantallas de alta definición y sonido envolvente transformaron cada juego en una plataforma comercial.
La LMB cuenta con patrocinadores como Holcim, Comex, GWM, New Era, BanCoppel, G500, Mission Foods, Kermato y Caliente.mx “Logramos tener un ecosistema de visibilidad, de negocio y de distribución de contenidos, tanto en televisión como en los estadios, con más de 5 millones de asistentes”, asegura De la Vega. El resultado fue un crecimiento de 1,200% en ingresos comerciales desde 2021.
El caso de New Era revela un modelo distinto. “Lo positivo es que entre más vendamos, más le pagamos a los equipos. Por eso se abren a proyectos especiales como la línea retro”, explica Óscar Quiñones, director de marca. La firma no paga un patrocinio tradicional, sino que licencia y otorga regalías con cada gorra vendida.
La compañía capitalizó momentos clave, como el partido entre Yankees y Diablos Rojos en 2024. Ese día, el Harp Helú no solo se llenó de aficionados, sino de gorras vendidas en doble dígito de crecimiento. Hoy la marca ofrece colecciones de juego y de moda urbana que trascienden el estadio.
“Compararlo con un equipo como el América es difícil porque tiene muchos más fans, pero en el beisbol el atleta no usa la gorra todo el tiempo”, reconoce Quiñones. El futbol sigue siendo la gran vitrina, pero el beisbol se volvió un terreno fértil para experimentar y consolidar nuevas audiencias.
Un hit para otros negocios
Más allá de los patrocinios, los estadios se han convertido en un foro gastronómico. La oferta varía en cada sede, y en el Harp Helú se ha diversificado en los últimos dos años: desde los clásicos tacos de cochinita hasta propuestas como Chubby’s Burger o las famosas quesadillas de Los Machetes.
Algunas compañías también sorprenden con otras jugadas. Walmart, por ejemplo, adquirió los derechos de nombre del estadio de los Sultanes de Monterrey, replicando la tendencia de inmuebles deportivos en Estados Unidos y en algunos estadios de futbol en México.
El mercado mantiene su atractivo. Statista estima que en 2025 los ingresos del beisbol en México alcanzarán un valor de 175,220 millones de pesos, con una tasa de crecimiento anual compuesta de 1% hasta llegar a 182,550 millones de pesos.
