De la tarjeta a la omnicanalidad
Lo que en su momento parecía un mecanismo de fidelización más, con el tiempo se transformó en una plataforma omnicanal. Hoy la aplicación de Starbucks permite pagar en tienda, hacer pedidos para recoger, ordenar a domicilio, enviar tarjetas como regalo y recibir promociones personalizadas con base en los gustos de cada consumidor.
“Para nosotros ha sido una gran herramienta para acercarnos a nuestros clientes y conocer más de ellos”, dice Federico Tejado, Chief Data Officer de Alsea Starbucks. “Hemos evolucionado nuestra experiencia, oferta e interacción con nuestros clientes y nos hemos enfocado fuertemente en la funcionalidad del marketplace”, añade.
Ese cambio ha tenido un impacto directo en los números. Al cierre del segundo trimestre de este año, cerca de 40% de las transacciones en Starbucks México provinieron de miembros del programa de lealtad, según datos de la compañía.
La digitalización no se limita a las cafeterías mexicanas. Alsea, que opera Starbucks en mercados como Francia, España, Argentina, Chile, Holanda, Colombia, Portugal, Uruguay y Luxemburgo, alcanzó dos millones de usuarios activos en el programa de lealtad en los países donde tiene presencia.
El empuje digital también se refleja en las ventas. En México, los ingresos a través de canales digitales representan ya 33% del negocio de Starbucks. A nivel de todo el sistema Alsea, las ventas digitales contribuyeron con 33.9% del total y sumaron 6.4 mil millones de pesos en el segundo trimestre, con un crecimiento anual de 37.3%.
“Todo este ecosistema de experiencia digital y de lealtad sin duda busca el aumento de tráfico y el aumento en ventas, pero más importante que esas dos es la permanencia de la relación con esos clientes, porque eso es lo que te trae mayor venta y mayor transacción”, explica Tejado.
La pandemia aceleró la adopción de estos servicios. El lanzamiento de la función Mobile Order & Pay permitió a Starbucks captar un nuevo grupo de consumidores y profundizar en el conocimiento de sus hábitos de compra.
Los datos como ventaja competitiva
Además de facilitar la compra, la aplicación funciona como una fuente de información. La data obtenida permite a la empresa personalizar estrategias de marketing y ajustar la operación en tienda con base en la demanda y los horarios de consumo.
“Nos ayuda a mejorar nuestra oferta de productos, nuestros horarios de servicio y hasta la calendarización de bebidas de temporada”, dice Tejado. Entre las bebidas más pedidas a través de la aplicación menciona al espresso americano, el latte y el cappuccino.
Ese aprendizaje convierte a My Starbucks Rewards en un activo más allá de las ventas, se trata de un capital de datos que fortalece la relación con los usuarios y otorga a la compañía una ventaja competitiva en el mercado.
En Estados Unidos, la empresa ya introdujo cambios en el programa de recompensas, permitiendo canjear estrellas por diferentes tipos de bebidas. Por ahora no está definido si esos ajustes llegarán a México en el corto plazo.
Lo que sí está claro es que el futuro de la aplicación apunta a mantener la atención del cliente en cualquier canal que prefiera, sin importar la evolución de la tecnología.
“Estamos muy atentos a lo que se hace en Estados Unidos, que al final es donde se determinan muchas de las estrategias que quiere perseguir la marca a nivel global”, comenta Tejado.
El directivo detalla que la adaptación depende de la madurez de cada mercado. “Tratamos de buscar qué es lo más adecuado para cada uno de nuestros mercados, según la madurez del número de tiendas, la madurez del ecosistema, cuántos socios activos tenemos y también el feedback que nos dan nuestros clientes”, concluye.
