DAX acelera su expansión en la Ciudad de México y otras regiones del país.(Facebook DAX)
Expansión Digital
DAX es una de las tiendas que en los últimos años ha ganado cada vez más presencia en la Ciudad de México y en otras zonas del país. Aunque durante mucho tiempo su nombre se asociaba principalmente con el norte de México, hoy vive un proceso de expansión nacional de la mano del conglomerado empresarial de Carlos Slim.
La cadena especializada en productos de belleza y cuidado personal estuvo cerca de desaparecer junto con su empresa matriz, con sede en Tijuana, Baja California. Sin embargo, logró reconfigurarse y hoy se ha convertido en una de las apuestas más fuertes de Grupo Sanborns y Grupo Carso.
Hoy, la marca crece con un formato de tiendas más pequeñas, enfocadas en centros comerciales y zonas de alto tráfico, lo que le ha permitido llegar a nuevos mercados y competir con otras cadenas del sector belleza en distintas ciudades del país.
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DAX, la tienda que nació en Tijuana
DAX nació en Tijuana en 1989 como parte del Grupo Empresarial Dorian’s, un conglomerado enfocado en la venta de productos de belleza, snacks y artículos para el hogar. Desde sus primeros años, la tienda tuvo un crecimiento acelerado y se convirtió en una de las piezas clave del grupo.
El concepto de DAX tomó lo mejor de las tiendas de este tipo en EU, una influencia directa de la cercanía de Tijuana con la frontera, y lo combinó con el conocimiento del mercado mexicano. Esa mezcla le permitió diferenciarse y consolidarse rápidamente frente a otros formatos de retail.
Con el paso del tiempo, DAX se volvió la principal apuesta de Dorian’s. Sin embargo, el grupo enfrentó diversas dificultades económicas, lo que llevó a que en 2004 Grupo Carso, controlado por Carlos Slim, adquiriera la empresa.
Aunque la compra dio un respiro a Dorian’s, el conglomerado decidió en 2009 desaparecer la marca y convertir sus tiendas en Sears. No obstante, DAX se mantuvo operando dentro de la división de retail de Grupo Carso, al considerarse un formato con alto potencial de crecimiento.
Así, mientras Dorian’s terminó absorbida por Sears —otra cadena que Grupo Carso había adquirido años antes —, DAX logró sobrevivir y mantenerse dentro del conglomerado, sentando las bases de la expansión que hoy impulsa su presencia en distintas ciudades del país.
La cadena crece bajo el control de Carlos Slim, dentro de la estrategia de retail de Grupo Sanborns.(YURI CORTEZ/AFP)
La expansión de DAX y el papel de Carlos Slim
Bajo el control de Carlos Slim, DAX pasó de un crecimiento discreto a una etapa de expansión más clara dentro de Grupo Sanborns. De acuerdo con Mara Echevarría, reportera de Expansión, durante 2023 la cadena abrió 10 nuevas tiendas, el mayor número desde su adquisición en 2004, con lo que alcanzó 39 unidades al cierre del año.
Las nuevas sucursales se ubicaron en centros comerciales de la Ciudad de México y la Zona Metropolitana, así como en Sonora y Baja California, lo que marca el inicio de la estrategia para llevar el formato más allá del norte del país, donde históricamente se concentraba su presencia.
Grupo Sanborns señaló en su informe anual 2023 que busca posicionar a DAX como una opción de conveniencia, con tiendas más pequeñas y especializadas en cosméticos, perfumería y cuidado personal. Para analistas como Julián Fernández, el formato tiene potencial porque puede instalarse en plazas donde un Sanborns no encaja, incluso junto a tiendas ancla competidoras.
La cadena alcanzó 47 tiendas en México al tercer trimestre de 2025, según reportes de Grupo Carso.(Facebook DAX)
¿Cuántas tiendas DAX hay en México?
De acuerdo con el reporte del tercer trimestre de 2025 de Grupo Carso , DAX opera en México como parte de Grupo Sanborns, el brazo comercial del conglomerado. Actualmente, la red de tiendas del grupo se distribuye así a nivel nacional:
Sanborns: 140 tiendas
iShop: 118 tiendas
Sears: 96 tiendas
DAX: 47 tiendas
Mixup: 44 tiendas
Sanborns Café: 14 sucursales
Aunque todavía está lejos de ser la cadena con más unidades del grupo —posición que mantiene Sanborns—, DAX ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos años y cada vez tiene mayor presencia en centros comerciales de distintas zonas metropolitanas del país
DAX se dirige principalmente a mujeres y se especializa en belleza, cuidado personal, cosméticos y perfumería.(Facebook DAX)
¿Cuál es el público objetivo de DAX?
De acuerdo con su más reciente reporte corporativo, DAX tiene como público objetivo principalmente a mujeres que buscan realzar su belleza y mejorar su imagen personal. La cadena concentra su oferta en productos de belleza y cuidado personal, cuidado e higiene capilar, cosméticos y tintes, que conforman el núcleo de su propuesta comercial en sus casi 50 tiendas en México.
El formato también incluye otras categorías, como artículos para el hogar, herramientas, así como productos para niños y bebés, lo que le permite ampliar su alcance hacia el consumo familiar y posicionarse como una tienda especializada y de conveniencia dentro de un mercado de belleza en constante crecimiento.
De acuerdo con las perspectivas de Grupo Sanborns, el siguiente paso para DAX es consolidar su crecimiento con un enfoque en mayor rentabilidad por metro cuadrado y un mejor desempeño por formato.
La estrategia apunta a fortalecer el desarrollo del concepto DAX y acelerar su expansión en la Zona Metropolitana, donde el formato ha comenzado a ganar visibilidad en centros comerciales clave.
En paralelo, el grupo busca incrementar la penetración de marcas propias y ampliar el negocio de crédito, además de hacer más eficiente la operación digital mediante entregas más rápidas, mayor uso de aplicaciones, ventas en línea y esquemas de compra con recolección en tienda.
Todo esto forma parte de una reconfiguración más amplia del portafolio de retail, en la que DAX se perfila como uno de los formatos especializados con mayor potencial de crecimiento dentro de Grupo Sanborns.
El grupo apuesta por hacer a DAX más rentable por metro cuadrado, impulsar marcas propias y fortalecer las ventas digitales.(Foto: Expansión. )
