El aumento, por otro lado, no solo habla de mayor gasto, también refleja una redefinición de prioridades. La Navidad vuelve a ocupar un lugar central como momento de encuentro y celebración, lo que empuja decisiones de compra más emocionales y menos defensivas, sobre todo cuando se trata de regalar a personas cercanas.
Dónde compran y por qué importa el canal
El estudio muestra una convivencia entre el canal digital y el físico, aunque con funciones distintas. El 40% de los consumidores planea comprar regalos en línea, mientras que 60% lo hará en tiendas físicas, una proporción que se mantiene estable y confirma que el punto de venta presencial sigue siendo crucial en esta temporada.
Cuando la compra es online, los consumidores recurren a Amazon y Mercado Libre, que concentran la mayor preferencia en este canal. En conjunto, más de la mitad de los shoppers digitales utiliza alguna de estas plataformas para comprar regalos, impulsados por la conveniencia, la disponibilidad de productos y la rapidez en la entrega, factores que pesan cuando el tiempo apremia.
En el terreno presencial, la lógica cambia. Walmart y Liverpool concentran la preferencia, aunque es Liverpool la que destaca con mayor fuerza. Casi la mitad de los compradores en tienda física considera a la departamental como su principal opción para resolver los regalos navideños, especialmente en categorías como ropa, calzado, electrónicos y artículos para el hogar.
Este cruce de canales evidencia que la experiencia sigue siendo un diferenciador. El e-commerce resuelve eficiencia y comparación, mientras que la tienda física responde a una necesidad más emocional y simbólica, particularmente en una temporada cargada de rituales.
El valor de marca en una temporada emocional
Más allá del punto de compra, el estudio también identifica a Liverpool como una de las marcas más asociadas a la Navidad, junto con Coca-Cola. Más de un tercio de los consumidores menciona espontáneamente a Liverpool cuando piensa en marcas vinculadas con la temporada, una cifra que la coloca al mismo nivel que una de las marcas navideñas más consolidadas a nivel global.
La coincidencia se debe a que ambas marcas han construido presencia constante en el imaginario colectivo durante esta época, ya sea a través de campañas, ambientación, experiencia en tienda o tradición. En este contexto, la preferencia por Liverpool no responde únicamente al surtido, sino a una conexión emocional sostenida en el tiempo.
“La Navidad no es solo transacción, es significado, y las marcas que entienden ese código logran posicionarse con mayor fuerza en la mente del consumidor”, dijo Edgar Álvarez, Manager of Qualitative en Kantar México, durante la presentación del estudio.
El informe también deja ver que el consumidor navideño de este año está más dispuesto a gastar, pero no de manera impulsiva. Más del 70% declara que compara opciones antes de comprar y una proporción similar presta atención a las promociones, es decir, que el gasto crece, pero sigue siendo racional.
“El monto promedio muestra planeación, combinación de canales y decisiones estratégicas. Muchos compradores exploran opciones en plataformas digitales y concretan la compra en tienda física, una conducta híbrida que explica por qué las marcas con una presencia omnicanal sólida logran mayor ventaja”, señaló Paloma Sevy, Client Advisor de Kantar México.
