Y es que Chipotle llena un vacío en el portafolio de Alsea. La cadena pertenece al segmento fast casual, un mercado valuado en alrededor de 1,300 millones de dólares en México y con un crecimiento anual de entre 10 y 11%, según refiere Pablo de Brito, director general de Chipotle México.
"Cuando combinas ese crecimiento con el perfil de México y particularmente de Monterrey, donde existe un buen poder adquisitivo, una economía dinámica, una población joven y una fuerte relación con las marcas y la cultura de Estados Unidos, entendimos que era un gran lugar para comenzar", explica De Brito.
Gurría, por su parte, coincide en que Alsea eligió Nuevo León porque conoce bien el mercado, ya que la empresa opera más de 120 restaurantes de distintas marcas en el estado y considera que el consumidor regiomontano adopta bien conceptos internacionales sin perder su esencia.
"El consumidor de Nuevo León quiere que la marca (Chipotle) venga como tal, auténtica, sin modificaciones, porque quiere vivir el concepto original", afirma Gurría. Sin embargo, uno de los retos para la cadena estadounidense inspirada en la cocina mexicana es convencer a un consumidor que creció rodeado de tacos, burritos y antojitos.
De Brito evita la comparación con la taquería tradicional. "Quien conoce Chipotle no se detiene a compararlo con la taquería de la esquina. Sabe que es un concepto diferente", señala.
No obstante, el mercado mexicano tampoco garantiza el éxito para cualquier cadena estadounidense con inspiración mexicana. Taco Bell intentó operar en el país en dos ocasiones sin lograr consolidarse. Alsea confía en que Chipotle encuentre un camino distinto al competir en el segmento fast casual.
La apuesta, explica De Brito, gira alrededor de una ecuación de valor construida sobre cuatro elementos: ingredientes de alta calidad, alimentos preparados al momento, posibilidad de personalizar cada platillo y porciones abundantes a un precio accesible.
Menú y precios de Chipotle en México
La empresa mantendrá prácticamente intacto el menú que opera en Estados Unidos, es decir que los clientes podrán elegir entre burritos, bowls, ensaladas, quesadillas y tacos, además de seleccionar las proteínas y los ingredientes que prefieran.
Pero los precios sí se adaptarán al mercado mexicano. El burrito, bowl o ensalada de pollo comenzará en 149 pesos; la versión de carnitas costará 169 pesos y la de steak o barbacoa arrancará en 189 pesos. "Puedes comer en Chipotle por menos de 200 pesos, quedar satisfecho y tener una comida de primera", asegura Gurría.
Acorde con los directivos, aunque el menú es el mismo que en Estados Unidos, el ticket promedio sí será inferior. "Todas nuestras marcas están por debajo del ticket promedio estadounidense. Dependiendo del concepto, hablamos de una diferencia de entre 10 y 20%", señala Gurría.
La primera tienda de Chipotle en México está ubicada en Plaza San Agustin, en San Pedro Garza García; mide 350 metros cuadrados, tiene capacidad para 91 comensales y cuenta con drive thru.
Como parte de su plan de expansión, Alsea abrirá dos restaurantes más antes de que termine este año, uno en Cumbres y otro en Venustiano Carranza, ambos en Nuevo León, pero que a diferencia de la primera tienda serán edificios independientes con servicio para automóviles mediante el sistema Chipotlane, esto es, un carril exclusivo para recoger pedidos móviles de Chipotle.
El crecimiento, sin embargo, no será acelerado. Nuevo León concentrará los esfuerzos de expansión durante 2026 y 2027. Gurría señaló que la compañía primero quiere posicionar a la marca y consolidar la operación antes de avanzar hacia otros estados.
Para ello, la empresa invertirá este año 300 millones de pesos en Nuevo León para aperturas y remodelaciones de todas sus marcas. La operación en el estado genera alrededor de 2,200 empleos directos y cada restaurante de Chipotle incorporará entre 40 y 50 colaboradores.
La Ciudad de México aparece en el radar para 2028 y, posteriormente, podrían sumarse mercados como Guadalajara, Puebla y Querétaro. "No es una carrera. Queremos asegurar que cada apertura mantenga la calidad y la experiencia de la marca. Es un tema de ritmo, no de velocidad", dice el director de Alsea.
