Estado de México.- Las luces verde, blanco y rojo que iluminaron tres pickups D-MAX no solo fueron un guiño a México. También marcaron el momento en que Isuzu anunció su entrada a uno de los negocios más disputados de la industria automotriz nacional.
Después de dos décadas enfocada en camiones y vehículos comerciales, la firma japonesa decidió competir por un mercado dominado por Nissan, Toyota, Ford, Volkswagen, RAM y General Motors: el de las pickups medianas.
Expansión adelantó desde julio de 2025 que Isuzu preparaba su incursión en el mercado mexicano de pickups como parte de una estrategia para ampliar su portafolio más allá de los vehículos comerciales. Un año después, la compañía concretó esos planes
Ahora, la importancia del lanzamiento quedó reflejada en la convocatoria. El evento reunió a directivos internacionales de la compañía y a los presidentes de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA) y de la Asociación Nacional de Productores de Autobuses, Camiones y Tractocamiones (ANPACT), además de distribuidores de la marca en todo el país.
La ceremonia estuvo cargada de referencias a la cultura japonesa. Además de las pickups iluminadas con los colores de la bandera mexicana, el escenario incluyó una flor de loto, símbolo de crecimiento sostenible; una sakura, que representa el inicio de una nueva etapa, y un abanico, utilizado como deseo de prosperidad para el nuevo modelo.
D-MAX estará disponible en cuatro configuraciones distribuidas en tres versiones, una estrategia con la que Isuzu busca atender distintos perfiles de clientes.
La gama inicia con una cabina sencilla equipada con transmisión manual y orientada principalmente al trabajo. La versión intermedia estará disponible tanto con transmisión manual como automática, mientras que la tope de gama se ofrecerá exclusivamente con transmisión automática, incorporando un mayor nivel de equipamiento para quienes combinan actividades laborales con un uso más cotidiano del vehículo.
Todas las configuraciones estarán equipadas con un motor turbodiésel de cuatro cilindros de 3.0 litros, capaz de desarrollar 188 caballos de fuerza y 450 Newton metro de torque, asociado a una transmisión automática de seis velocidades y un sistema de tracción 4x4 con transferencia electrónica.
La D-MAX llegará al mercado mexicano con un precio inicial de 550,000 pesos, y que llega hasta los 792,000 pesos en su versión tope de gama.
Hiroshi Ikegawa, presidente y director de Operaciones (COO) de Isuzu, aseguró que la D-MAX será una pieza clave en la estrategia de crecimiento de la compañía en México. La meta es que, hacia 2030, la pickup represente 25% de las ventas de la marca, lo que equivale a 2,500 unidades dentro de un objetivo total de 10,000 vehículos comercializados anualmente en el país.
La apuesta responde al peso que ha adquirido este tipo de vehículos en el mercado mexicano. De acuerdo con cifras del INEGI, las pickups representaron 16.9% de las ventas de vehículos ligeros durante el primer semestre del año, una participación que las convierte en una de las categorías de mayor volumen para la industria.
Yohei Kato, General Manager del LCV Business Department de Isuzu Motors Limited, confía en que la reputación que Isuzu ha construido en vehículos comerciales le permita diferenciarse frente a competidores con décadas de presencia en el segmento.
“Hoy, al incorporar la D-MAX a nuestro portafolio, damos el siguiente paso en ese compromiso. Con D-MAX, buscamos responder a una gama aún más amplia de necesidades de transporte en México, al mismo tiempo que cumplimos con las expectativas de nuestros clientes como un aliado confiable para su movilidad diaria”, dijo.
“En otras palabras, D-MAX permitirá a Isuzu atender no solo las necesidades del trabajo, sino también las necesidades de la vida cotidiana. Es un vehículo diseñado para ofrecer durabilidad”, añadió.
El enfoque difiere del seguido por Mazda, que comercializa esta pickup bajo el nombre BT-50 y mediante un acuerdo con Isuzu, pero con un posicionamiento orientado al estilo de vida. La estrategia de la firma japonesa en México estará dirigida principalmente a clientes que utilizan el vehículo como herramienta de trabajo.
Durante la presentación, Yoshihiko Watanabe, presidente del Consejo y director general ejecutivo de Isuzu Motors de México, destacó que la D-MAX se comercializa en 120 países y que México ya se encuentra entre los diez mercados más importantes para este modelo.
La pickup se fabrica en Tailandia y será distribuida a través de los 36 concesionarios con los que actualmente opera la marca en México, una red que la empresa prevé seguir ampliando con dos nuevas aperturas en el centro y norte del país.
El origen del vehículo también representa uno de los principales retos para la estrategia comercial de Isuzu. Al provenir de Tailandia —país que no cuenta con un tratado de libre comercio con México—, la D-MAX está sujeta al arancel de 50% que aplica a las importaciones de vehículos ligeros provenientes de naciones sin un acuerdo comercial con el país.
Watanabe reconoció que este escenario “potencialmente puede ser un problema que afecta la rentabilidad” del modelo. Sin embargo, aseguró que, por ahora, la compañía mantendrá a Tailandia como la fuente de abastecimiento para México y afirmó que Isuzu está comprometida a ofrecer “la mejor propuesta de valor” para sus clientes pese al impacto de ese costo adicional.
Para Guillermo Rosales, presidente ejecutivo de la AMDA, el momento de la llegada también favorece a la nueva competidora. El directivo anticipó que el segundo semestre registrará un mayor dinamismo gracias a la llegada de nuevos modelos.
"Creemos que hubo un fenómeno de aplazamiento de la compra dentro del segmento debido a que se estaba esperando la llegada de estos nuevos productos. Sin embargo, anticipamos que con la llegada de los nuevos modelos se dinamice el segmento en la segunda mitad del año", dijo.
Con la D-MAX, Isuzu no solo incorpora un nuevo producto a su portafolio. La empresa entra a competir en una categoría que se ha convertido en uno de los principales motores de crecimiento para las armadoras en México y donde ganar participación implica disputar clientes a algunos de los modelos más consolidados del mercado.
