La batalla que comenzó por precio se trasladó rápidamente a la propuesta de valor. Si un eléctrico podía costar lo mismo que un auto de gasolina, el consumidor podía exigir que ofreciera algo más. Además de la motorización eléctrica, comenzaron a empaquetar más equipamiento, tecnología, conectividad y seguridad en sus vehículos.
“Al cliente mexicano le tienes que ofrecer una propuesta de valor. No únicamente de ‘ay, tiene bonita pantalla’”, dice Arvizu.
Geely, por ejemplo, integra en sus modelos de nuevas energías funciones de conectividad, comandos remotos y programación de carga. En el caso de sus vehículos eléctricos, la compañía también busca que el consumidor entienda que el ahorro no termina en el precio de compra.
La revancha de las marcas occidentales
Pero el nuevo escenario plantea un problema distinto para los fabricantes tradicionales. Si no pueden igualar el precio de entrada de los chinos, necesitan explicar por qué un consumidor debería pagar más. Ahí comienza la segunda etapa de la competencia.
Las marcas tradicionales ya no están intentando vender eléctricos con menos equipamiento como si la tecnología por sí misma justificara el sobreprecio. Ahora, la apuesta es diferente: el automóvil tiene que entregar más valor por cada peso invertido, desde la ingeniería y la batería hasta la experiencia posterior a la compra.
Kia es un ejemplo de esa estrategia. Su apuesta con el EV3 llega a un mercado donde ya existen alternativas eléctricas chinas de menor precio, por lo que la marca busca que la comparación no termine en la cifra que aparece en la etiqueta.
La compañía pone sobre la mesa elementos como la autonomía, la ingeniería, la seguridad, la disponibilidad de refacciones, la capacitación de sus distribuidores y, sobre todo, la infraestructura necesaria para que el consumidor pueda utilizar el vehículo sin convertir la carga en un problema.
"Si un cliente dice: qué me ofreces tú contra un auto chino que es 150,000 pesos más barato. Pues yo te diría que es, sobre todo, tranquilidad. Uno, de la infraestructura de carga; dos, el el rango del automóvil, y tres el servicio de postventa", dice Horacio Chávez, director de Kia en México.
Comprar un eléctrico es también comprar una nueva forma de utilizar el automóvil. El consumidor necesita saber dónde cargarlo, cómo instalar un cargador en casa y qué sucederá si tiene una colisión o necesita una refacción.
Por eso, dice Chávez, Kia busca involucrarse en una parte de esa experiencia que algunas marcas dejaron inicialmente en manos del consumidor. El precio del vehículo incluye el cargador, 22 metros de conexión y asesoría o gestoría para el proceso con la Comisión Federal de Electricidad (CFE), de acuerdo con Chávez.
La compañía también trabaja con operadores como Evergo y Vemo para ampliar la infraestructura pública. En Monterrey ya cuenta con un hub de 60 conectores y prevé desarrollar instalaciones similares en Ciudad de México y Guadalajara.
El servicio posventa es otro de los argumentos. Kia asegura que su red de distribuidores tiene personal capacitado, respaldo de planta y suministro de refacciones. En el caso de una reparación, la compañía estima que el traslado de piezas al punto más lejano de su red puede tomar alrededor de cuatro días.
La primera batalla de la electromovilidad en México fue por el precio. Los chinos demostraron que un eléctrico no tenía por qué costar 700,000, 800,000 o 900,000 pesos. Al colocar modelos en torno a los 360,000 pesos, cambiaron la referencia y abrieron el mercado a compradores que antes estaban fuera. La segunda batalla será por el valor.
