Los famosos son un arma de doble filo para las marcas

Los famosos que trabajan en la publicidad añaden glamur a la vida cotidiana, dice Hamish Pringle, autor del libro 'Las celebridades venden'. El especialista en marketing augura que la influencia de estas personalidades en la sociedad no decaerá, por lo que contratarles como imagen de una marca sigue aportando valor.

César Enríquez, presidente de la American Marketing Association (AMA), capítulo México, menciona que una de las grandes ventajas de trabajar con figuras públicas es el doble impacto que logran en una marca: “Si juntamos la fortaleza del producto y la del personaje que lo promociona tenemos como resultado un grupo más grande seguidores”, explica.

Un ejemplo es el de Grupo Sura, compañía que ofrece productos de afore, fondos de inversión, seguros de vida y pensiones, que contrató al futbolista mexicano Rafael Márquez para ganar presencia en el mercado nacional.

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“En 2013, previo a la campaña con Rafa Márquez, teníamos un conocimiento de marca de 37%. Para 2015 ya habíamos rebasado 50%. Incluso, en algunos segmentos alcanzamos cifras cercanas a 60%”, detalla Adolfo Arditti, director ejecutivo de Clientes y Marca de Sura Asset Management México.

Lo mismo sucede con Tequila Patrón, compañía que hace unos días lanzó, junto a Guillermo del Toro, una edición especial de la bebida. Si bien todavía no hay estimaciones sobre el impacto de ‘Patrón x Guillermo del Toro’, como se denomina la propuesta, la marca espera un buen recibimiento del público. “Para las personas que ya disfrutan de la bebida será una grata sorpresa probar un tequila extra añejo, mientras que los seguidores del cineasta, sin duda, querrán tener un ejemplar de esta edición”, indica Lee Applbaum, director global de Marketing de Patrón Spirits International.

La otra cara de la moneda

Sin embargo, trabajar con celebridades no siempre resulta positivo, ya que el mal comportamiento de estos individuos puede arruinar una marca, advierte el presidente de la AMA.

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Fue el caso de Mabe, compañía que produce y comercializa electrodomésticos y que en la década de los 90 contrató matrimonios famosos para promocionar sus productos. “El problema fue que las parejas duraban 15 días casados y se divorciaban, lo que ocasionó la caída en las ventas de artículos para el hogar, pues la gente especulaba que Mabe era la causa de la separación”, expone Enríquez.

En este sentido, Hamish Pringle plasma en su libro los cuatro riesgos más comunes de trabajar con figuras públicas.

1. No elegir al individuo adecuado. Si no hay un buen ajuste entre personaje y el producto, el público percibirá que se hace sólo por obtener dinero. Es arriesgado emplear a aquellos que ya han trabajado para muchas marcas, porque los consumidores están excesivamente acostumbrados a ellos.

2. Entrar en el ciclo de los ‘video vampiros’. Cuando los consumidores empiezan a fijarse en la estrella más que en una marca, se dice que ésta ha sido ‘vampirizada’. Esto provoca que la empresa contrate a otro rostro conocido para renovar el guión periódicamente y conquistar al público. Es un círculo no tan virtuoso.

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3. Usar ilegalmente personajes conocidos. Para evitar multas y demandas, la empresa debe asegurarse de que la fotografía del famoso no esté falsificada, ni que el anuncio dañe su imagen.

4. Seleccionar personajes polémicos. No hay nada más perjudicial para una empresa que el individuo que promociona sus productos esté inmiscuido en escándalos, tal y como le sucedió a Pepsi cuando Michael Jackson, quien era la imagen de la marca, fue acusado de pedofilia.

El mejor candidato

Para el directivo de Sura Asset Management México, seleccionar al famoso adecuado tiene que ver con los atributos que la marca quiere comunicar y si estos coinciden con los del personaje en cuestión.

“Para nosotros fue sencillo. Rafa es una persona admirable por sus logros, muy profesional, afable y accesible. Encontramos una afinidad muy importante entre lo que él representa para las personas y lo que nosotros queríamos decirle a la gente”, comparte.

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Mientras que en el caso de Tequila Patrón, Lee Applbaum dice que esta colaboración –que nació hace tres años– es auténtica y honesta, atributos que el consumidor agradece. “Esta conexión no se dio solo porque [Guillermo del Toro] es una celebridad, sino por la historia e intereses que comparte con la marca y su habilidad de contar historias de gran impacto emocional”, refiere.

Aunque César Enríquez apuesta por la generación de 'celebridades’ propias, como Julio Regalado, personaje que utiliza Comercial Mexicana para promocionar ofertas una vez al año.

“Crear tus propias ‘estrellas’ es más barato que contratar a las ya existentes, quizá al principio sea complicado ganar reconocimiento, pero una vez que el mercado lo identifique el impacto será más duradero”, finaliza.