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Y Corona rompió el muro

La marca cervecera, finalista de Monstruos de la Mercadotecnia 2017 de Expansión, quiere derribar barreras mentales y que los mexicanos salgan de su zona de confort.
Voz.
Voz. La elección de Diego Luna como portavoz busca transmitir osadía y autenticidad. El actor colaboró con el guión para impregnarlo de su espíritu. (Foto: Especial)

Diego Luna camina sobre una terraza. “A todos nos molesta el muro que nos quieren construir”, dice el actor. “Pero también deberían molestarnos los muros que tenemos acá”, señala su cabeza y se lanza al precipicio. Así empezó ‘Muros’, la campaña más viral de la historia de Corona.

El video se publicó semanas antes de las elecciones de Estados Unidos. Antes, en abril de 2016, la cervecera había lanzado ‘Desfronterízate’, con la idea de inspirar a los mexicanos a salir de su zona de confort. La coyuntura política permitió llevarlo un paso más allá. “Podía abarcar mucho más que fronteras personales, podía también hablar de lo social y de lo colectivo”, explica Rosalía Rocha, directora de Cuenta para Corona de la agencia Leo Burnett.

No fue fácil. A la agencia y al equipo de Corona les preocupaba que el mensaje se percibiera paternalista, cuenta Alex Pinto, director de Marca de Corona. Ajustaron el tono para que la marca inspirara en lugar de decirle a la gente cómo vivir su vida.

Continuar la estrategia

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Pinto recuerda cuando inició en la mercadotecnia y las campañas duraban meses. “Hoy puedes estar en las noticias más importantes, mañana, seguramente no”, apunta. Por eso –explica–, a largo plazo es importante ser consistentes. Es lo que trata Corona. Un día cualquiera, por ejemplo, lanzó unos globos en forma de cerdo en la Ciudad de México como símbolo de que ya no había excusas para posponer las metas. Ya no había que esperar a que los cerdos volaran.

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Con esta campaña, Corona tenía grandes aspiraciones, como incrementar el sentimiento positivo hacia la marca en redes sociales, que suele rondar el 70%. También quería generar un incremento constante en el engagement y el shareability, mantener los niveles de recordación de la campaña anterior y continuar con su posicionamiento. “Buscábamos ser parte de las tendencias. Que pudieras comentar la campaña en las cervezas del viernes con tus amigos”, dice Alejandro Campos, director de Comunicación de Corona durante la ejecución de la campaña.

Poco después de la elección de Trump, la marca logró que las selecciones de futbol de México y Estados Unidos se tomaran una foto juntas por primera vez. La imagen tuvo cinco millones de views en cinco días y se convirtió en viral. Y la marca aprovechó el lema de Trump ‘Hagamos que América vuelva a ser grande’ para hacer un video que recuerda que cada país del continente lo hace especial. Dio la vuelta al mundo y rompió récords de shareability y de engagement.

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Además, creó un escudo de América que se convirtió en la imagen del perfil de muchos consumidores. “Las redes sociales nos permiten estar cerca del consumidor de una forma más directa, medimos el sentimiento y fue superpositivo”, comenta Lucía Olvera, gerente de Comunicación de Corona.

La clave del éxito, dice Pinto, es escuchar de qué está hablando el consumidor para poder sumarse a la conversación, pero sin interrumpir. Encontrar la forma de hacer publicidad efectiva no es tarea fácil y se consigue con prueba y error. “Hemos tenido muchos aciertos y muchas fallas, el chiste es seguir arrastrando el lápiz”, explica Rodolfo Vargas, gerente de Experiencias de Corona.

Nota del editor: Este reportaje se publicó originalmente en la edición 1223 de la revista Expansión, dentro del especial Monstruos de la Mercadotecnia, del 15 de noviembre de 2017

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