¿Los gatitos ayudan a vender?
En 2015, un perro San Bernardo trató de convencer a los compradores de autos de que el Fiat 500L, en apariencia pequeño, era espacioso para transportar a una familia y su mascota. El video de un minuto, en el que el animal viaja plácidamente en el asiento trasero del vehículo, generó gran empatía con el consumidor y generó un impacto mucho mayor en redes sociales que campañas anteriores, explica Cristian Rocha, cofundador y director creativo de Made, la agencia responsable de la campaña. Tanto, que los clientes ya querían tener una mascota en cada comercial.
No se trata sólo de crear sentimientos: en Estados Unidos, 16% de quienes compran autos lo hacen pensando en sus perros, según Petfinder, plataforma para adoptar mascotas abandonadas. En México, se han convertido en parte de la familia. De acuerdo con datos del Consejo Nacional de Fabricantes de Alimentos Balanceados y de la Nutrición Animal (Conafab), en el país hay 26 millones de mascotas, frente a los poco más de 28 millones de niños entre cinco y nueve años, la edad promedio de vida de estos animales.
“Antes, eran los bebés, luego, el sexo y ahora, las mascotas. La relación tan profunda que tienen los mexicanos con los animales crea una gran oportunidad para las marcas, que entendieron que utilizarlos en los anuncios crea conexiones más fuertes con sus clientes”, explica César Enríquez, presidente de la American Marketing Association (AMA) Capítulo México.
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En 2014, la cervecera Budweiser lanzó durante el Super Bowl un anuncio que mostraba la amistad entre un cachorro golden retriever y un caballo. El video consiguió más de 12 millones de visitas en 24 horas. La marca repitió la fórmula un año después, con las aventuras de un perro que buscaba regresar con su dueño. El anuncio logró más de 2,000 likes en YouTube en tres horas y fue compartido más de 6,800 veces en Twitter.
Tener una mascota siempre genera empatía e incrementa las posibilidades de que el consumidor recuerde el producto. Pero hay que utilizarlas sólo si tiene sentido con lo que se va a comunicar, indica Pedro Egea, presidente del consejo directivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
Pensar que van a resolver cualquier problema de branding es el principal error que comete una marca, asegura. Éste es el gran riesgo de los comerciales emocionales, advierte Cristian Rocha.“Hay una delgada línea entre generar empatía o fastidiar al consumidor. (…) Debemos entender que si su presencia no enriquece el anuncio, entonces no son bienvenidos”, aconseja.
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Sin embargo, la mejor manera de impactar al consumidor es extender la empatía con los animales al mundo real. Es lo que hizo la tienda IKEA en Alemania. La compañía instaló un estacionamiento para perros. El espacio cuenta con bloques de pasto sintético, agua y poste para asegurar la correa. Así, los clientes tienen una experiencia positiva de consumo.
5 formas de vender con mascotas
La clave está en no dejarse ganar por la emoción. Colocar a un animal tierno en un comercial no es la fórmula mágica para llegar al consumidor. Estas son las cinco formas de vender con mascotas, según los especialistas:
1. Vincula las actividades. Los consumidores están incluyendo cada vez más a sus mascotas en su estilo de vida. Ofrece productos que sean útiles en actividades que realicen juntos.
2. Genera interacción. Los anuncios impresos con olor a comida o los audiovisuales con sonidos audibles para animales venden más. Los consumidores adquieren productos atractivos para sus mascotas.
3. Satisface sus necesidades. Los amantes de los animales prefieren productos o servicios que piensan en el bienestar de sus mascotas.
4. Úsalo para dar un mensaje duro. La información compleja se digiere con mayor facilidad si el emisor es un personaje tierno, de ojos grandes y peludo.
5. Haz que sea el héroe. La historia tiene que girar en torno a la mascota para que genere empatía. Lo ideal es que el consumidor recuerde el producto gracias al protagonista del anuncio.
