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Estas son las claves para ganar en Cannes Lions

Un anuncio que genera molestia, terror y extrañeza tiene hasta 20 veces más posibilidad de triunfar en el certamen de creatividad en Francia, según un estudio de Ace Metrix.
Reacciones contrarias.
Reacciones contrarias. Las piezas creativas que obtienen altos puntajes de odio por los espectadores típicos son los que captan más la atención del jurado calificador. (Foto: AntonioGuillem/Getty Images/iStockphoto)

Los anuncios molestos y confusos tienen hasta 20 veces más posibilidad de ganar en el Festival de Creatividad Cannes Lions. Esta fue la conclusión a la que llegó Ace Metrix, compañía que rastrea el impacto que tienen las campañas publicitarias en los consumidores y que reveló en el estudió ‘How to win a Cannes Lions’.

Tras una análisis de 25,000 anuncios ganadores en el certamen entre 2011 y 2016, en el que se examinó la data y se estudiaron las reacciones de más de 500 espectadores, Peter Daboll, CEO de Ace Metrix, informó que hay una serie de patrones emociones que ayudan a las marcas a obtener un galardón.

“Los anuncios molestos y que obtienen altos puntajes de odio por los espectadores típicos son los que captan la atención del jurado. Lo mismo sucede con las piezas que generan una gran sensación de confusión, aunque también atraen aquellas que son divertidas y hay narración de por medio”, detalló en un comunicado de prensa.

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‘Unskippable: Family Long Form 01’, anuncio de The Martin Agency para la empresa Geico, en el que se observa a un perro devorar los alimentos de una familia que está a punto de comer, fue calificado como raro y asqueroso por los espectadores encuestados. Sin embargo, en 2015 obtuvo el Grand Prix en la categoría Film.

Mientras que 'First Kiss', de MullenLowe y Durable Goods, en el que se muestra a parejas besándose durante su primer encuentro, fue una experiencia rara para los espectadores consultados por Ace Metrix. Este anuncio obtuvo un León de Oro hace tres años también en la categoría Film.

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En ‘How to win a Cannes Lions’, la compañía explica las emociones presentes en los anuncios ganadores y que no se encuentran en las piezas cotidianas son molestia, terror, diversión, extrañeza, extravagancia.

“Claramente los jurados premian la novedad, la singularidad e incluso el shock, cosas que no habían visto antes, como una dimensión importante para el éxito, que puede o no afectar a los espectadores”, refiere.

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Ideas vs datos

Para Peter Daboll, CEO de Ace Metrix, la opinión del jurado calificador –integrado por expertos de la industria– no es objetiva, debido a que no hacen ningún análisis de datos sobre las campañas y se centrar en premiar aquello que consideran creativo, aunque puede ser diferente a lo que percibe el público.

Sin embargo, Humberto Polar, Chief Creative Officer de la agencia Grey México y jurado de Creative Data, en la edición 2017, asegura que en esta categoría ningún anuncio fue premiado solo por su originalidad creativa.

“La data y sobre todo los resultados que podía generar la pieza, el sentido que le hacía a su audiencia y al negocio fueron muy importantes a la hora de definir los premios, aunque esto no significa que la creatividad pasó a segundo plano (…) Todo se trata del balance entre ambas cosas, que es lo que crea las verdaderas diferencias”, dice el experto.

De hecho, explica, entre las piezas que juzgaron y premiaron había diferentes tipos de datos: consumer data, herramientas de miden sentimientos y tendencias de comportamiento en redes sociales y geolocalización.

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‘Care Counts’, anuncio de Whirlpool, ganador del Grand Prix en la categoría, es el claro ejemplo de la combinación adecuada entre creatividad y datos. Esta pieza muestra como una lavandería al interior de las escuelas en Estados Unidos eleva (en 86%) la asistencia de los estudiantes que, en el último año escolar presentaron en promedio 1.5 ausencias por mes debido a la falta de ropa limpia.

Gabriel Vázquez, vicepresidente creativo de la agencia J. Walter Thompson y quien fue jurado de la categoría Cyber en Cannes Lions 2017, defiende la esencia del certamen. “El festival de creatividad tiene que celebrar las ideas, por delante de todo, incluso más allá de los objetivos de las marcas, para eso hay otros concursos como el Effie, que premia la efectividad”, puntualiza el especialista.

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