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El nuevo papel de las marcas tras los errores políticos

Los desaciertos de gobiernos, medios de comunicación y ONG han llevado a los consumidores a refugiarse en las empresas, dice el CEO global de la firma de comunicación Edelman.
Cambio.
Cambio. El CEO global de Edelman, Richard Edelman, asegura que, al estar más cerca de la población, las marcas tienen más oportunidad de ser escuchadas.

Los consumidores han empezado a exigir a las marcas que se posicionen ante un tema político o social. Tanto que, a nivel global, 57% de ellos asegura que compran, evitan, cambian e, incluso, boicotean marcas según la postura que éstas tomen sobre un tema político y social. Y 65% no adquirirá productos de una empresa que se quede en silencio ante una cuestión sobre la que, según ellos, tendría la obligación de pronunciarse.

Los datos son del estudio ‘Earned Brand 2017’, elaborado por la agencia de comunicación y relaciones públicas Edelman, que señala también que, poco a poco, y desde inicios del siglo XXI, la confianza en las instituciones se ha ido diluyendo.

Pero, mientras que los ciudadanos se han ido alejando de gobiernos, medios de comunicación e, incluso, organizaciones no gubernamentales (ONG), se han acercado a las marcas, en las que han depositado una parte de sus esperanzas, asegura Richard Edelman, presidente y CEO global de la firma que lleva su nombre. Un vacio que, en su opinión, supone una oportunidad para que las empresas se acerquen a sus consumidores.

“En los últimos años, las figuras de autoridad alrededor del mundo cometieron errores, a propósito o sin querer, que terminaron por estropear su propia credibilidad. Las marcas no pueden darse este lujo, pues los consumidores están poniendo sus convicciones en ellas”, afirma en entrevista el directivo estadounidense.

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¿En qué momento las personas dejaron de tener confianza en las organizaciones políticas?

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Este fenómeno se empezó a notar en el año 2000, con el crecimiento del activismo y las ONG, se agravó en 2008, con la crisis económica y empeoró cuando salieron los escándalos de corrupción de países en desarrollo, como México, Brasil y Argentina (se refiere a la Casa Blanca de Enrique Peña Nieto, el caso de la constructora Odebrech y de la expresidenta argentina Cristina Fernández de Kirchner). Y, por último, la incertidumbre tras la llegada de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos. Aquí fue cuando la confianza en el gobierno se colapsó.

¿Las marcas realmente están sustituyendo el papel de las instituciones?

No hay duda de que los consumidores están optando por confiar en lo que diga una empresa, en lugar de lo que pronuncie una entidad. La razón es que mientras los gobiernos logran una transformación cada cuatro o seis años, las compañías pueden cambiar su marca cada día. Al estar más cerca de la población, tienen mayor oportunidad de ser escuchadas. La gente tiene altas expectativas respecto de las marcas. El verano pasado hicimos un estudio en el que dos tercios de los consumidores dijeron que solamente comprarían ciertas marcas si éstas hablaban de problemas que realmente preocupan al cliente. Mientras que tres cuartos de los encuestados consideraron que los negocios tendrían que generar ganancias, pero también hacer cosas para mejorar a la sociedad.

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¿Qué deben hacer las empresas para ganarse la confianza del consumidor?

Ya es momento de que los empresarios sean más valientes. En lugar de preocuparse por los precios, tienen que involucrarse en situaciones que aquejan a la sociedad. La nueva gran audiencia lo exige. Las compañías tienen que modificar las cosas de adentro hacia fuera, empezando por sus empleados y terminando por los consumidores. Temas como equidad de género y desigualdad deben estar en las agendas de los negocios, los cuales están equipados para lograr cambios, ya que tienen el poder, el dinero y la inversión para generar nuevas y mejores políticas.

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¿Los temas políticos y sociales deben aprovecharse para generar confianza?

Claro que sí, de hecho, el gran cambio en la reputación de una marca comienza en los momentos críticos. Walmart logró que varios de sus tráileres llevaran alimentos, agua y productos de primera necesidad a Nueva Orleans, ciudad afectada por el huracán Katrina (en 2005), cuando el gobierno no había podido transportar los víveres. La gente de la empresa estaba orgullosa de pertenecer a ella y los clientes estaban fascinados. Ésta fue una buena forma de hacer las cosas.

¿Las compañías mexicanas están generando un cambio?

Las marcas mexicanas tienen la oportunidad y la responsabilidad de arriesgarse, pero todavía no lo están haciendo. Las del sector privado tienen que globalizarse más, liderar, hablar de innovación y de cómo tratan a sus empleados. Éste, definitivamente, es el momento de México, la segunda gran nación de Latinoamérica. Tiene grandes empresas y una gran cadena de abasto a nivel global. Justo ahora todo el mundo voltea a verlo, le presta atención por el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), en el que, francamente, Estados Unidos no está siendo muy justo en cuanto a las negociaciones, lo que se traduce en una oportunidad para resurgir.

NOTA DEL EDITOR: Esta entrevista se publicó originalmente en la edición 1225 de la revista Expansión del 15 de diciembre de 2017.

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