Con el marketing boca a boca, el consumidor es el mejor embajador

La campaña .Mov Your Way, de Nike, inspiró a más personas a correr, sumó a 7,200 nuevos seguidores a las redes sociales de la marca y generó más de un millón de interacciones positivas en cinco semanas. Alcanzó sus objetivos sin invertir en medios de comunicación y con un elemento clave: utilizar a sus propios consumidores como medio de difusión. La campaña, lanzada a principios de 2016, estaba dirigida a corredores.

La marca de artículos deportivos y la agencia Flock Linked by Isobar identificaron en redes sociales a los usuarios que compartían los kilómetros que corrían y dónde se ejercitaban. Comenzaron a seguirlos, analizaron las razones por las que corrían y a cada uno le hicieron una ilustración personalizada. Con barba, lentes o peinados diferentes, los dibujos –que usaban prendas de la marca– tenían las características de los corredores.

“Era un pequeño gift y se los enviábamos desde la cuenta de Nike”, explica Sebastián Tonda, CEO de Flock Linked by Isobar. “Como era hiperpersonalizado, aunque tenía la imagen de Nike, la gente lo usaba como foto de perfil. Utilizábamos un medio propio de las personas para distribuir un mensaje de marca”.

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Así funciona el marketing de boca a boca. “Alguien más habla de las marcas, no lo hacen ellas mismas”, agrega Tomas Bleier, publicista y cofundador de la plataforma de movilidad Biko App. Al ser otros los que hablan sobre las marcas, la credibilidad es mayor y aumenta si proviene de personas cercanas.

La Encuesta global de Nielsen sobre la confianza en la publicidad 2015 revela que ocho de cada 10 consumidores confían totalmente en las recomendaciones de sus amigos y familiares. En las opiniones que otros consumidores expresan en internet, el promedio baja a seis de cada 10. “Especialmente en América Latina, uno de los mayores factores para decidir una compra es el boca a boca”, dice Carolina Samsing, directora de Marketing de Latinoamérica en la firma de mercadotecnia online HubSpot.

Aunque la táctica no es nueva, en los últimos años se ha intensificado y diversificado. Cada vez más marcas utilizan la tecnología para motivar a sus consumidores a conversar sobre sus productos y servicios. Una de las razones es la saturación de la publicidad Above The Line (ATL), que utilizan los medios publicitarios masivos para difundir sus mensajes, dice Ricardo Ponce, director nacional de cuentas de la organización de boca a boca Comunidad TALK. “Cada persona tiene casi 3,000 impactos de marcas a diario en el inconsciente. Hay tanta oferta que termina escogiendo lo que le recomendaron otras personas como él”, agrega.

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Y, a futuro, el boca a boca tomará más protagonismo empujado por la tendencia de la publicidad hiperpersonalizada, adelantan los especialistas consultados. La idea es no hacer marketing para audiencias abiertas, sino distribución de mensajes personalizados.

La distribución es la reina

Podría parecer fácil, pero no es así. Imagina esta escena: para posicionar un nuevo producto de limpieza, una marca contrata a un influencer con más de cinco millones de suscriptores en YouTube. El personaje enumera en su video semanal las bondades de la marca, pero el mensaje es poco innovador, no transmite de manera clara los beneficios que obtendrá el cliente y carece de contenido atractivo para generar conversación. El resultado final: una estrategia fallida.

En la era digital, el éxito de la distribución es proporcional al interés que la audiencia tuvo en el contenido. Una marca puede contratar al influencer más importante, pero si su mensaje no es interesante para su target, no va a funcionar. El influencer se volverá sólo un medio de distribución y no logrará el objetivo principal: que la gente, por sí misma, hable de la marca.

Para que esta publicidad funcione no sólo hay que elegir al mejor distribuidor, sino también diseñar un contenido relevante para que el consumidor lo replique. “Todas las marcas están dispuestas a realizar publicidad boca a boca, todas lo intentan constantemente”, asegura Tonda. “A lo que sí hay cierta resistencia es al paso más difícil: a pensar en lo que van a hacer primero con la premisa de que sea interesante para la gente”.

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Los expertos sugieren mantener un equilibrio: producir contenidos que sean atractivos y que contengan el mensaje de la marca, analizar a la audiencia meta y distribuir a través de agentes relevantes para las personas a las que desean impactar. “Porque sí, el contenido es el rey pero la distribución es la reina”, afirma Samsing.

¿Solución para todos?

La estrategia sirve para cualquier empresa, pero hay algunas que, por su naturaleza, tendrán mejores resultados, como las marcas de moda, belleza, entretenimiento, bebidas y alimentos. “Una campaña boca a boca de una marca deportiva, de música o de videojuegos, tiene una buena oportunidad”, dice Tonda. “Pero cuando empezamos a entrar a marcas que venden cosas más aburridas, como productos financieros o farmacéuticos, se vuelve más complejo encontrar ese equilibrio”.

Pero complejo no quiere decir imposible. Los productos o servicios menos atractivos tienen la oportunidad de utilizar a su favor elementos como el impacto que generan en la vida del consumidor. “Sólo hay que saber hacerlo”, dice Ponce.

La mala ejecución de una estrategia boca a boca puede traer resultados negativos. Al momento de ceder a las personas la distribución del mensaje, existe la posibilidad de que éstas cambien el sentido de la campaña. “El riesgo más grande es que un comentario negativo es 10 veces más poderoso que uno positivo”, advierte Bleier.

Cómo crear contenido interesante

Con el marketing boca a boca, las marcas ceden a los clientes el poder de difundir su mensaje. Cada vez más empresas deciden tomar el riesgo.

Identifica a tu audiencia. No todas las personas son tu mercado meta. Estudia el universo y elige a aquellas más afines a tu producto.

Analiza al usuario. Antes de lanzarle un mensaje a tu mercado meta, es vital que investigues los temas de los que están hablando.

Prueba y modifica. Crea distintas opciones de contenido creativo y relevante. Elige aquel que consideres más atractivo para tu audiencia.

Agrega tu toque. Recuerda que el objetivo de este contenido es transmitir el mensaje de tu marca. Fusiónalo con el contenido creativo que elegiste.

Los tres beneficios del boca a boca

Eficiencia del dinero: El costo por impacto es mucho más bajo comparado con la publicidad en medios tradicionales.

Credibilidad: Con esta publicidad, el mensaje es más confiable porque alguien más, ajeno a la marca, habla de ésta.

Dinamismo: El mensaje está vivo y, como la gente es la que se encarga de distribuirlo, está en constante movimiento.

NOTA DEL EDITOR: Este reportaje se publicó originalmente en la edición de la revista Expansión 1224, del 1 de diciembre de 2017.