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Las pequeñas agencias de publicidad quieren 'comerse' el mercado

Atender las necesidades inmediatas del cliente y aprovechar los recursos al máximo han permitido que las firmas independientes hayan encontrado un lugar en la industria.
Se apoderan del mercado.
Se apoderan del mercado. De las 3,933 agencias de publicidad que existen en México, 91.7% son micro y pequeñas empresas, es decir, tienen entre uno y 30 trabajadores, según datos del Instituto Nacional de Geografía y Estadística (Inegi). (Foto: LDProd/Getty Images/iStockphoto)

La amenaza se hizo realidad. Las pequeñas agencias de publicidad han ido ganando lugares en el mercado mexicano, asegura Pedro Egea, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). “Es un hecho que las pequeñas empresas hoy tienen un rol primordial en el sector, son un músculo lo suficientemente fuerte para hacer que las grandes se sientan amenazadas”, afirma.

En México hay 3,933 agencias de publicidad, según datos del Instituto Nacional de Geografía y Estadística (Inegi), de las cuales 91.7% tienen entre uno y 30 trabajadores, es decir, son micro y pequeñas empresas de acuerdo a la medición económica de la Secretaría de Economía. En la AMAP, indica Egea, siete de cada 10 agencias asociadas pertenecen a este rubro.

Este crecimiento, que se presenta a nivel nacional, se produce en parte porque muchos clientes no han encontrado en las grandes firmas una respuesta a sus problemas. León Prior, director general de la agencia de marketing digital Agüita de Limón, asegura que arriesgarse a generar nuevas ideas es lo que les ha permitido ganarse un lugar el mercado.

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“Nosotros no tenemos nada que perder y eso es algo que debemos explotar al máximo (…) Hay agencias que llevan hasta 100 años haciendo lo mismo, nosotros no podemos trabajar como ellas, tenemos que quitarnos el miedo a innovar, eliminar vicios y aventurarnos", dice Prior, quien junto a Omar Vela fundó la agencia hace cuatro años.

Pero Douglas Mello, jefe de Planeación de la agencia de publicidad J. Walter Thompson México, apuesta por la experiencia. “Esto es algo que solo pueden ofrecer las grandes agencias. Además de tener una visión estratégica profunda, la experiencia ayuda a mantener estabilidad y cabeza fría en muchas situaciones. Habrá casos en que el equipo creativo lleva más tiempo trabajando con una firma que la misma gente de la marca y eso genera un conocimiento colectivo muy amplio”, refiere el representante de JWT, agencia con más de 150 años de existencia en el mercado.

Más con menos, el lema de las pequeñas

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Para Ricardo Ellstein, director de la firma de marketing digital Figment, una de las ventajas de las pequeñas que están irrumpiendo en el mercado es que hacen más con menos. “Hemos demostrado que con menos dinero, pero con más creatividad y conocimientos técnicos, somos capaces de ganar en los certámenes importantes de la industria”. En la edición 2017 de los Effie, Figment obtuvo un galardón de bronce por la campaña ‘Boliguardians The Game’ para Crayola, superando a marcas como Aeroméxico y Purina.

Los resultados favorecedores, menciona el presidente de la AMAP se deben a que las independientes están totalmente concentradas en trabajar codo a codo con los clientes y resolver sus necesidades inmediatamente. Mientras que las grandes firmas, además de generar valor para una marca, tienen que preocuparse por dar buenos resultados a los accionistas.

“Hay clientes a los que les cuesta trabajo entenderse con agencias grandes y encuentran en las pequeñas a un interlocutor que entiende sus necesidades. Esto no quiere decir que en las grandes no haya talento, pero en las independientes la gente más senior está al día trabajando con el cliente y no tiene que preocuparse porque un superior tome las decisiones”, explica Egea, quien también es el CEO de la agencia Herrero.

Pese a esto, Héctor Fernández, CEO de la agencia Y&R, menciona que una agencia grande tiene el tamaño para negociar mejor y por lo tanto tener ventaja sobre otras operaciones más pequeñas.

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¿Cómo ganarse la confianza?

Para Jorge Shahin, presidente de la agencia independiente Only If, lo más difícil de incursionar en un mercado de grandes es ganarse la confianza de las marcas. “Cuando eres una agencia pequeña, la clave está en involucrarte con los clientes y demostrarles de qué eres capaz (…) Hay que tocar las puertas y presentar las credenciales. Quien no trae propuestas diferentes simplemente no funciona en este gremio”, expone el experto que hace siete años, junto a Omar Fabián y Rocío Cuadra, creó la agencia de publicidad, que tuvo a Coca Cola como primer cliente.

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León Prior toma como referencia su experiencia y recomienda no solo ofrecer los servicios que la marca necesita, sino entender de qué va el negocio para cubrir las necesidades que ni siquiera el cliente sabía que existían. Aunque lo más importante, asegura el director general de Agüita de Limón, no es firmar el primer contrato, sino mantenerlo vigente. “Como pequeña agencia no hay espacio para los errores, cualquier falla que tengas eleva las posibilidades de perder un cliente y, a diferencia de las grandes compañías, no podemos darnos ese lujo”, indica.

Por esta razón, los entrevistados coinciden en que la apuesta más grande de las pequeñas agencias es el equipo de trabajo. “Se trata de qué tan talentosa es la gente que conforma la empresa independiente, los clientes buscan personas valientes que se atrevan a crear cosas distintas, con una mirada diferente”, asegura Omar Fabián, vicepresidente de Only If. Por esta razón, dice el creativo, por la firma han desfilado desde diseñadores y comunicólogos, hasta abogados apasionados por la publicidad.

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Aunque Héctor Fernández difiere. "Además de los recursos, algo que solo puede hacer una agencia con escala es tener realmente a la mano profesionales expertos en todas las disciplinas. Es mentira que las agencias pequeñas son más agiles, la agilidad depende de tener a los integrantes necesarios en un equipo para resolver los problemas de negocio de sus clientes", explica.

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Finalmente, el CEO de Herrero recomienda a las agencias –de cualquier tamaño– tener clara su razón de ser. “Nosotros, como publicistas, tenemos que hacer que el cliente venda, que crezca y su marca tenga una imagen favorable. Para lograrlo hay replantear los modelos de negocio y entender que el enfoque no solo es monetario, sino también creativo”, sostiene.

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