Por qué las marcas deben ignorar la edad del consumidor

Para Josafat Solis, director estratégico de la agencia McCann World Group en Latinoamérica y El Caribe, el error más grande que cometen las marcas es entender el envejecimiento a través de la edad del consumidor. “La edad es un parámetro demasiado pequeño que no define a las audiencias. Aceptar los estereotipos o clichés impuestos por la sociedad, cuando hay personajes que no corresponden a ellos, es la peor decisión que puede tomar una empresa”, aseguró el directivo.

Durante su participación en el panel ‘La verdad sobre los años’, realizado en el evento de marketing Advertising Week Latinoamérica, Solis afirmó que los usuarios de entre 20 y 30 años son los que están más preocupados por la edad. Estudios dirigidos por la agencia global de publicidad revelan que 46% de los latinoamericanos de 20 años piensa constantemente en lo pronto que va a envejecer, frente a 34% de los consumidores mayores de 70 años.

“Esto comprueba que la edad es solamente un número que no determina la relación que una persona tienes con su vida”, mencionó el especialista.

Sin embargo, dijo, las firmas generadoras de contenido siguen enfocadas en presentar a jóvenes rebeldes e irresponsables y a abuelitos que les encanta meterse en la vida ajena de las parejas. Tal y como lo hizo la marca de detergente Ariel en 2014, cuando lanzó ‘Soy Viejita’, un video musical protagonizado por actrices mexicanas de la tercera edad, en el que -según Josafat Solis- se ridiculiza a este sector de la población.

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India Wooldridge, vicepresidenta senior de McCann Truth Central, consideró que esta distorsión de la realidad se presenta principalmente en marcas de belleza, de alimentos y bebidas, moda y automovilismo. “Las marcas deben dejar de preocuparse por la edad de los consumidores y olvidarse de ofrecerles productos que les permitan tener una vejez agradable”, indicó la especialista. “Deben entender que el envejecimiento solo es un problema para los más jóvenes”.

Tres principios para guiar a la marca

Bajo esta línea, los especialistas ofrecieron tres recomendaciones para asesorar a las marcas en el entendimiento del consumidor. “Se trata de ayudarlos a que no asuman que una persona tendrá un comportamiento específico simplemente por su edad", explicó Solis. "Necesitan eliminar estereotipos tradicionales para generar una buena campaña publicitaria”.

1. Empieza joven. Hay una clara desconexión entre las marcas y los consumidores. De acuerdo con Wooldridge, las firmas no están entendiendo a las audiencias, lo que genera un malentendido a gran escala. “Mientras 88% de los mexicanos necesita que las empresas le ayuden a envejecer, éstas solo se enfocan en continuar con un patrón”, especificó.

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En Europa hay marcas que ya lo entendieron. Un ejemplo de ello es Campofrío, compañía española de alimentos, que para abordar el tema del envejecimiento no ridiculiza a la población mayor, al contrario, reconoce los logros en su vida. Y así lo hizo con ‘Larga vida’, en junio de 2013. En el video de casi dos minutos, que fue galardonado con los premios Best Pack, El Sol y FIAP, la marca explica que para llegar a la tercera edad con buena salud hay que mejorar los hábitos alimenticios desde la juventud.

2. Ve más allá del número. Si los consumidores latinoamericanos aseguran que la mejor etapa de la vida es a los 61 años, ¿por qué las marcas se empeñan en tratar a este público como si estuviera en declive?, cuestionó el director estratégico de McCann World Group en Latinoamérica y El Caribe. “Los latinos son más vigorosos, tienen una percepción positiva de su edad y explican que después de la sexta década es cuando tienen más tiempo y dinero para disfrutar su vida”, comentó.

Por esta razón, las empresas tienen que dejar de comunicar que el ser joven es ganancia y el ser viejo es pérdida. Según el especialista, hay un target muy específico que no quiere ser señalado como anciano, abuelo o ineficiente. Por ello, la marca de productos de belleza L’Oreal convirtió a la actriz británica Helen Mirren, de 69 años, en la imagen de su línea ‘Age Perfect’.

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3. Promueve las conexiones intergenacionales. Más que dividir, las marcas tienen que asegurarse de generar publicidad que combine al público mayor y al joven. La vicepresidenta senior de McCann Truth Central explicó que las firmas que agreguen esta posibilidad a sus productos o servicios elevan el porcentaje de público potencial.

“En México, 93% de los consumidores dice respetar a los adultos mayores, esta cifra asegura que la combinación de gente mayor y personas jóvenes sea aceptada en el país”, mencionó. Un ejemplo es lo que la compañía educativa Sabius hace en Chile: administra clases impartidas por personas de la tercera edad a jóvenes interesados en adquirir conocimientos especializados.

“Envejecer no es solo para viejos y vivir no es solo para jóvenes. Esto es algo que debe quedar grabado en la mente de los profesionales del marketing”, concluyó Solis.