OPINIÓN: Marketing para las personas, no para “usuarios”

Nota del editor: Eduardo Morali es director general de Cognitiva México. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.

(Expansión) — Mientras camina hacia el lugar donde estacionó su automóvil, una persona es sorprendida por un aguacero vespertino. Encuentra un techo para cobijarse, y ahí aguarda a que la lluvia baje de intensidad. Durante la espera, utiliza el teléfono inteligente para revisar su correo electrónico y sus redes sociales.

Advierte que ha recibido tres promociones: una oferta para adquirir una lavadora, información sobre un espacio para fiestas infantiles y un bono de descuento en la compra de una patineta. Guarda el equipo en el bolsillo y se concentra en generar una buena dosis de paciencia.

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En un contexto de innovación, la escena anterior tendría un rumbo diferente. En lugar de recibir propuestas evidentemente aleatorias, el dispositivo habría mostrado información que toma en cuenta la circunstancia que vive el usuario (el lugar donde se ubica, el horario y hasta el clima): la invitación a visitar una acogedora cafetería que está a pasos de distancia, o un certificado de rebaja para la adquisición de gabardinas y paraguas (disponibles vía Internet o en un establecimiento muy cercano).

Para las estrategias de mercadotecnia de las organizaciones, semejante nivel de personalización ya no puede ser una opción a considerar. Según una encuesta global sobre comercio digital, el 66% de los consumidores será proclive a cambiar de marca si es tratado como “un número” y no como un individuo. Además, la decisión de optar por otros productos, para el 52% de los consultados, será determinada por el pobre esfuerzo de una empresa por personalizar sus comunicaciones con los clientes.

En un contexto como el actual, con consumidores que dejan huellas informáticas en la mayoría de sus actividades, la personalización del marketing parece un recurso sumamente accesible -solo hay que recopilar y procesar registros digitales para diseñar ofertas con un alto grado de individualización.

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Sin embargo, hay algunos indicios de que el asunto no resulta tan fácil.

Realmente íntimo

Para crear planes de marketing que se sustenten en el concepto de la personalización, muchas organizaciones están recurriendo a tecnologías de análisis de datos (analítica). Sin embargo, a pesar del auge de esta innovación, el 15% de las empresas, de acuerdo con un estudio, no está satisfecha con su capacidad para aprovechar la información. Esto podría derivarse de dos factores principales.

Por un lado, las soluciones de analítica no pueden procesar los llamados “datos no estructurados”: contenidos que no se ajustan a un formato específico -como correo electrónico, audio, archivos PDF, imágenes, contenido de redes sociales, etc.- y que representan el 80% de la información disponible en la actualidad. Y en los tiempos que corren, sin capacidad para interpretar los “Me gusta” o los comentarios de un perfil de Facebook, ¿cómo se podría crear una oferta realmente personalizada?

nullAdemás, las herramientas de analítica, en la mayoría de los casos, aún requieren el apoyo de especialistas, como los científicos de datos, quienes conducen el procesamiento de la información y entregan los resultados al área empresarial correspondiente; un proceso que toma tiempo.

En un modelo de marketing extremadamente enfocado, donde la oportunidad lo es todo, es decir entregar el producto indicado, a la persona correcta, en el dispositivo preciso y en el momento exacto, la espera no resulta precisamente eficiente.

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Por eso, para guiar sus estrategias de mercadotecnia dirigida, las empresas están confiando en las innovaciones del cómputo cognitivo .

Al combinar las fortalezas de las tecnologías más vanguardistas (inteligencia artificial -IA, Machine Learning -ML-, reconocimiento de voz e imagen, entre otras), las soluciones cognitivas aplicadas al marketing ofrecen ventajas que las empresas no pueden dejar de aprovechar.

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En principio, no tienen límites en sus capacidades de análisis de información (ya que pueden procesar datos no estructurados y datos estructurados). Asimismo, gracias a sus habilidades de IA y ML, aprenden a reconocer tendencias y relaciones en el comportamiento de un consumidor (mercancías preferidas, forma de pago recurrente, tienda más visitada, opinión sobre el producto en redes sociales, etc.). Es decir, la solución cognitiva, por sí misma (sin la intervención de un científico de datos), ofrecerá los elementos clave para desarrollar una oferta personalizada.

Al mismo tiempo, al poder detectar y comprender ángulos emocionales, rasgos de personalidad y matices de comunicación en todas las fases de interacción con el consumidor, las innovaciones cognitivas crean propuestas con un alto potencial de éxito.

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Así, los especialistas en marketing contarán con un recurso que, con rapidez y gran eficiencia en el análisis, les ayudará a potenciar su creatividad y pensamiento estratégico.

En tiendas en línea como northface.com, las capacidades del cómputo cognitivo para redefinir la forma en que se conquista a un cliente ya son una realidad. Son iniciativas que están contribuyendo al éxito del negocio; de hecho, las empresas que usan innovaciones cognitivas para personalizar sus estrategias de marketing, según un estudio, obtienen crecimientos de entre 6% y10% en ingresos.

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Hay que olvidarse de “sumar registros” y aprovechar la innovación para seducir clientes.

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