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Así se innova en el departamento de marketing de la NBA

Los profesionales no utilizan tecnología para crear un vínculo con el público, se ganan su confianza a través de la emisión de mensajes que hablen su mismo idioma.
Plataformas digitales.
Plataformas digitales. La transmisión de partidos en dispositivos móviles, y en cuatro diferentes idiomas, duplicó el compromiso de los aficionados más jóvenes. (Foto: Reuters/USA TODAY Sports/Mark J. Rebilas)

En el departamento de marketing de la NBA, la liga nacional de baloncesto de Estados Unidos, no se necesita tecnología espectacular para cautivar a los clientes y espectadores. Basta con tener talento preparado para el cambio, dispuesto a asumir riesgos y que genere ideas innovadoras para crear un vínculo con el público, aseguró Emilio García Duarte, director del departamento de Marketing de la National Basketball Association (NBA) en América Latina.

Durante su participación en la ponencia ‘Transformando la experiencia de NBA’, en el Sport Innovation Summit (SiS), el directivo explicó que la clave está en hablar el mismo idioma de los mercado donde quieren triunfar, lo cual no implica invertir grandes cantidades de dinero en tecnología. “Somos reconocidos por ser una empresa innovadora y con la confianza suficiente para asumir riesgos”, mencionó García. “A pesar de los comentarios negativos que recibimos, siempre nos atrevemos a lanzar nuevas actividades, lo que nos permite conquistar nuevos horizontes”.

Así lo hicieron en México, país en el que el futbol sigue siendo el rey del deporte. “Nosotros no queríamos competir con el deporte estrella, sino unirnos a él para incrementar nuestra presencia”, aseguró el directivo. Por esta razón eligieron a un jugador de esta disciplina con el que se identificaran los aficionados mexicanos: Ronaldinho.

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“Junto a la estrella brasileña grabamos algunos videos que fueron emitidos en Facebook, en las que el jugador de futbol observaba a Jordan Kilganon realizar anotaciones. Ambos deportistas combinaron sus habilidades para cautivar al aficionado”, describió García. “Éste es uno de los videos que mejor funcionó en México”.

En Brasil, otro país dominado por el futbol, los expertos en marketing de la NBA unieron fuerzas con ESPN y Budweiser para homenajear a Oscar Schmidt, un jugador brasileño de baloncesto que rechazó una oferta laboral de la National Basketball Association debido a que su participación en Estados Unidos le impedía representar a su país en otros eventos internacionales. “Esta decisión lo convirtió en un héroe nacional”, recordó García.

La campaña consistió en invitar al deportista al juego de celebridades que organiza la NBA para cumplir su sueño de estar presente en las ligas mayores. Después de generar expectativa en redes sociales, el 17 de febrero de 2017 Schmidt saltó a la cancha y cautivó a sus seguidores con las anotaciones que hizo a favor de su equipo. Si bien el directivo de la NBA no compartió cifras sobre el impacto de la campaña, ésta fue premiada en diferentes festivales de creatividad a nivel mundial, como el de Cannes, en el que obtuvo un león de oro, uno de plata y tres de bronce.

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Consentir a los aficionados

Christine Pantoya, vicepresidenta global de Mobile y directora de Consumo, dijo durante su intervención que la compañía se asegura de compartir información en los medios que más frecuentan los espectadores, pues –al menos los de la NBA– exigen contenido personalizado, que hable de lo que sucede con sus jugadores favoritos y en su idioma.

“El número de fanáticos que sintonizan un partido a través de su dispositivo móvil está incrementando, por eso nos dimos a tarea de crear aplicaciones para que no solo puedan seguir el juego en tiempo real, sino para que interactúen con otros espectadores y emitan comentarios”, explicó Pantoya, quien dijo que la temporada pasada tuvieron que transmitir los partidos en cuatro diferentes idiomas: inglés, español, portugués, mandarín y coreano. “Esto ha duplicado el compromiso de nuestros aficionados más jóvenes”.

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Gracias a que el equipo liderado por Scot Stanchak, vicepresidente de Tecnología Emergente de la NBA, logró una alianza con Snapchat para generar animaciones que los aficionados pueden utilizar mientras ven el partido y expresar sus emociones, y desarrolló una juego que introduce al espectador a una cancha de básquetbol, 99% de las personas que nunca han asistido a un partido tienen la posibilidad de presenciarlo en vivo a través de la realidad virtual.

“Tenemos gafas que permiten a la gente sintonizar un juego, desde la primera fila, sin necesidad de estar presente. Además, pueden compartir si están felices, tristes o nerviosos con sus amigos, a través de Snapchat, lo que incrementa la interacción en las plataformas digitales”, comentó Stanchak.

El directivo de Tecnologías Emergentes, quien también fue parte del panel en el Sport Innovation Summit, adelantó que ahora están trabajando en aplicaciones que reaccionen a la voz de las personas, pues los seguidores de la NBA –principalmente los millennials– se muestran interesados en este tipo de tecnología. “Hay 39 millones de millennials que hacen búsquedas por voz sobre los 30 equipos que hay en la NBA, estadísticas de los partidos, trivias y resúmenes”, aseguró el vicepresidente. “Esto nos está llevando a crear un producto que también les ofrezca los puntajes del último juego de su equipo favorito y hasta curiosidades sobre sus jugadores”.

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“No hay duda de que en la NBA seguiremos innovado y evolucionando para mejorar las experiencias que les ofrecemos a nuestros clientes y fanáticos”, concluyó Stanchak

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