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Coca-Cola quiere ser la marca digital líder

Con la vista en cuatro áreas clave, los directivos de la refresquera quieren combinar el mundo offline y el online para convertirse en la principal marca del mundo virtual en los próximos cinco años.
Dominio global.
Dominio global. La marca de refresco está presente en 200 mercados y cuenta con 1,300 millones de clientes en todo el mundo, los cuales consumen casi 2,000 millones de bebidas al año. (Foto: BlakeDavidTaylor/Getty Images)

Hace 12 meses, Coca-Cola decidió combinar el mundo físico con el digital. “Tuvimos la ambición de transformar un negocio tradicional, de ladrillo y mortero, en uno completamente tecnológico. Pero sin perder la esencia del producto que ha encantado a las personas a lo largo de 150 años”, indicó David Godsman, director digital de Coca-Coca Company a nivel mundial. El objetivo, explicó, es convertir a la refresquera en líder online en los próximos cinco años.

“Debido a que nuestra marca siempre ha estado en el negocio de las experiencias, esta vez quisimos transferir estas prácticas al terreno digital, que además de asegurarnos un futuro, complace a nuestros consumidores, quienes no van a ningún lado sin sus dispositivos móviles”, mencionó James Sommerville, presidente de diseño global de la empresa, durante su participación en el evento de marketing online Adobe Summit 2018, que se celebra en Las Vegas.

El director digital de la marca, que cuenta con 1,300 millones de clientes en todo el mundo, aseguró que enfrentarse a este nuevo mundo ha sido complejo, ya que han descubierto cosas de su público que desconocían, como su comportamiento en el terreno online. Por eso identificó cuatro áreas clave en las que ahora se concentran para lograr una transformación exitosa: experiencias, operaciones, negocios y cultura.

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“La primera tiene que ver con la manera en que se crean experiencias más relevantes para el consumidor, quien exige contenido personalizado y no intrusivo. El segundo se trata de hacernos mejor en el interior de la compañía y eliminar procesos que retrasen o impidan el uso eficiente de la tecnología”, detalló David Godsman.

Respecto a la transformación del negocio, el directivo que las marcas deben preocuparse por ser los primeros en generar buenas experiencias. Mientras que en el área de la cultura, aseguró que están modificando la mentalidad del departamento de marketing para erradicar el pensamiento tradicionalista que se mantiene desde hace siglo y medio.

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Mantener la esencia

En este proceso de cambio, lo que más preocupa a Coca-Cola es asegurar que sus consumidores sigan siendo fieles a su marca. Además, de generar vínculos cercanos con los nueves clientes que, sin importar edad ni nacionalidad, pasan gran parte de su tiempo interactuando a través de las plataformas digitales, refirió el presidente de diseño global de la compañía.

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En este sentido, para Sommerville es importante colaborar especialistas con experiencia en el mundo online y en el offline y así mantener la esencia de la marca. Tal y como lo hizo en septiembre de 2017 con Ian Swanson, jefe de diseño de Coca-Cola South Pacific, para crear una edición limitada en apoyo al matrimonio igualitario en Australia.

La lata desarrollada mantuvo la clásica fuente de la refresquera (con la finalidad de preservar el logotipo de la marca), pero se inclinaron un poco las letras que forman la palabra love y se agregaron dos corazones y un arcoíris. "Esta forma de trabajar representa una nueva era y una nueva metodología de diseño iterativo para la organización”, recordó.

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Finalmente, afirmó que también están dispuestos a colaborar de la mano con los consumidores, ya que además de su mente, ganarán sus corazones. "Cuando pensamos en lo digital y lo físico, tenemos dos manos y queremos que nuestra bebida esté en una y su dispositivo móvil en la otra”.

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