Las marcas comienzan a eliminar el machismo de su comunicación
Cinco años después de que la campaña ‘Deshidratadas Anónimas’, de Bonafont, fuera catalogada como sexista y promotora de estereotipos de género en redes sociales, la marca de bebidas sorprendió este con ‘Avancemos por la Igualdad’, una pieza creativa realizada junto a ONU Mujeres, entidad de la Organización de las Naciones Unidas dedicada a promover la igualdad de género, en la que difunde la brecha laboral que hay entre hombres y mujeres.
“La campaña de 2013 no es la razón que explica por qué hicimos esta última con ONU Mujeres”, explica Isaac Díaz Marín, vicepresidente de Marketing de Danone Waters (Bonafont). “En los más de 25 años que llevamos en el mercado hemos realizado cambios en la forma de comunicar. Nos gusta ver a nuestro producto como si fuera una persona que ajusta su forma de hablar”. De hecho, apunta, la campaña de hace cinco años tuvo una tendencia positiva en ventas.
César Casas, fundador y presidente de la Federación Mexicana de Empresarios LGBT, organización que ayuda a las compañías a generar contenido inclusivo, detalla que la comunicación que emiten las marcas siempre tiene dos lecturas, la de la propia empresa y la de los consumidores, que no siempre coinciden. “El punto de vista de las compañías, muchas veces, refleja la poca información que poseen sobre un tema. No es que emitan mensajes en mala onda, sino que lo hacen por desconocimiento”.
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Por otro lado, agrega Casas, la lectura que hacen los consumidores depende de la cultura en la que están inmersos, por lo que la información de las marcas puede o no coincidir con el sentir del usuario. Para evitar cualquier inconformidad, el vicepresidente de Marketing de Bonafont asegura que la compañía hace un seguimiento constante y minucioso de lo que dicen y piensan los clientes. “Nuestros consumidores no son personajes planos, por lo que los mensajes se van adaptando dependiendo del contexto en el que se desarrollan, su forma de actuar y sus necesidades”.
En este sentido, Díaz Marín menciona que sus consumidores exigen que la marca coincida con sus valores y las causas que defienden, principalmente el empoderamiento de la mujer y la eliminación de estereotipos. “Este es un excelente momento, por eso decidimos aliarnos con ONU Mujeres los próximos tres años para sensibilizar a la población de la importancia de la igualdad de oportunidades laborales”. El primer trabajo conjunto es un video de poco más de dos minutos en el que a través de un experimento con niños se demuestra las limitaciones que tienen ellas en el campo profesional.
La comunicación evoluciona
Para Óscar Ibarra, director general de la agencia de comunicación CÓMplices, los mensajes emitidos por las marcas han cambiado considerablemente en las últimas dos décadas. Cada vez hay más reacciones de inconformidad en el público, lo que obliga a las empresas a generar contenido inclusivo y eliminar estereotipos de género. “Antes veíamos anuncios en los que se les faltaba el respeto a las mujeres para construir el valor de una marca”, refiere el experto.
Así lo hacía Axe en el año 2000 con sus comerciales, donde aparecían hombres que, después de utilizar el producto, se convertían en objetos de deseo sexual.
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Pero, casi 20 años después, la marca propiedad de Unilever realizó el estudio ‘The Man Box’, en el que se concluyó que 50% de los 3,500 hombres encuestados en Estados Unidos dejaron de hacer alguna actividad por miedo a parecer gay, mientras que 60% aseguró que si hablaran de sus miedos y preocupaciones la sociedad no los respetaría. Por esta razón, Axe lanzó en 2016 la campaña ‘Find your magic’ (Encuentra tu magia), en la que a través de una serie de videos retrata a los hombres reales, aquellos que no necesariamente son musculosos, como los había promocionado anteriormente.
“Como sociedad estamos en una constante evolución, donde cada día se ven más anuncios inclusivos (…) Las marcas entendieron que el consumidor ya no es el mismo y que no pueden seguir defendiendo sus mensajes racistas diciendo que el perfil de su consumidor exige cierto tipo de comunicación”, expone Ibarra.
El experto concluyó que en pocos años podremos presenciar una industria sin estereotipos. Sin embargo, para lograrlo, se deben conjuntar dos elementos: que los anunciantes sean capaces de entender a sus mercados de una manera distinta a la tradicional y que las agencias creativas se atrevan a romper paradigmas.
