La AMAP traza su estrategia para redefinir la industria de la publicidad

La industria de la publicidad genera 2,234 millones de pesos al Producto Interno Bruto (PIB), pero cada vez es menos rentable debido a factores como la transformación tecnológica, los nuevos patrones de consumo y a la crisis económica que se vive a nivel mundial, aseguran directivos del sector.

“Somos una industria conformada por 41,000 empresas, las cuales dan empleo a 649,000 profesionales en todo el país. Cada peso invertido genera 17.77 pesos al PIB. Sin embargo, solo se reinvierten 0.52% de las ventas anuales en la creación de campañas de marketing. Un porcentaje insuficiente para hacer frente a los problemas que atraviesa el sector”, explicó Sebastián Tonda, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), durante la presentación del estudio ‘El futuro de la publicidad. Lo importante no es conocer el futuro, sino cambiarlo’, en la cuarta Convención Anual de la AMAP que se celebra en Monterrey.

Debido a esta transformación, el consejo directivo de la asociación convocó a 20 líderes del ecosistema de la publicidad en el país para estudiar las tendencias –positivas y negativas– que le afectan de manera directa. Sergio López, presidente ejecutivo de la AMAP, explicó que durante tres meses estos representantes de agencias creativas, de marketing, de comunicación, de medios y tecnológicas, respondieron 3,500 cuestionamientos.

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“Contratamos a la empresa Geoprospectiva, la cual nos ayudó a procesar los datos de los 20 actores y a realizar un análisis estadístico sobre las tendencias más relevantes”, explicó López. En este primer ejercicio, los expertos detectaron 82, posteriormente se redujeron a 47 y, finalmente, rescataron 14 tendencias que fueron agrupadas en tres ejes:

1. Producto. Ante los cambios que están sucediendo en el mercado, las agencias de publicidad deben cambiar su mentalidad y su forma de trabajo para que su oferta de valor atienda las necesidades de sus clientes. “Las agencias estamos para solucionar creativamente los problemas del consumidor, por lo que debemos convertirnos en expertos del usuario para ofrecerle servicios cada vez más personalizados y menos masivos”, indicó Tonda, quien también es CEO de la agencia Flock Linked by Isobar.

2. Proceso. La publicidad se ha ‘juniorizado’: cada vez hay menos mentes expertas en el sector y los proyectos quedan en manos de profesionales más jóvenes. López dijo que para reforzar el sector, la clave está en formar equipos multidisciplinarios, que dejen la producción lineal, para apostar por el desarrollo de pensamientos que soluciones los problemas del consumidor.

3. Mercado. La AMAP busca que la comunicación sea entendida como una inversión y no como un gasto. Sin embargo, la actual presión financiera está haciendo que las marcas paguen menos por los servicios de las agencias, lo que desgasta el valor del trabajo. La asociación pretende implementar una estrategia que, además de estandarizar los precios de la industria, mejore la liquidez de las compañías creativas que, según Tonda, se concentran más en sobrevivir que en evolucionar debido a la falta de recursos.

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“En un mercado donde abundan las malas prácticas, nosotros nos convertimos en agencias que buscamos sobrevivir y olvidamos evolucionar, cuando debería ser al revés. Lo que necesitamos, como industria, es un plan que nos permita participar activamente en el mercado sin preocuparnos por la liquidez de nuestras empresas”, comentó Jorge León, director general y socio fundador de Volátil, agencia independiente de Puebla, que desde hace tres años forma parte de la AMAP.

Para lograrlo, recomendó, la asociación necesita trabajar de la mano con entes externos que faciliten su implementación. De lo contrario, las firmas creativas terminarán generando proyectos que no agreguen valor a la industria, sino que simplemente paguen las cuentas.

Plan de trabajo

Ante este escenario, Sergio López explicó que están buscando alianzas con empresas fintech para lograr que las finanzas no sean un distractor del negocio y de la generación de creatividad y la innovación. “Hay agencias que no tienen acceso al financiamiento y viven endeudadas. Estuvimos analizando opciones y decidimos que las start-ups financieras eran una buena opción para mejorar las condiciones económicas de las compañías”, agregó Tonda.

Y aunque la liquidez es importante, para Jorge León lo imprescindible es el cambio de mentalidad en la industria. “Aunque tuviéramos un padrino o algún apoyo económico importante, si no modificamos nuestra forma de pensar vamos a terminar más endeudados que antes por recurrir a las malas prácticas”, indicó.

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Por esta razón, la AMAP planea crear un hub estratégico de conocimiento e información del consumidor para conocer mejor las necesidades del público que cautivan las agencias con su trabajo. Asimismo, iniciará una serie de capacitaciones en donde los asociados tendrán acceso a nuevas formas de generar soluciones creativas y al uso de herramientas tecnológicas innovadoras.

Finalmente, agregó el presidente ejecutivo de la AMAP, la organización promoverá acciones para desarrollar el talento dentro de la industria. Por un lado, resaltó la importancia de atraer perfiles que vayan desde médicos y abogados, hasta sociólogos y psicólogos. Mientras que por el otro, Tonda habló de la posibilidad de generar plataformas para contratar a profesionales freelancers con buen currículum en la industria. “Esta tiene que ser una industria colaborativa en la que se generen sinergias para promover el talento creativo en el país”.