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Las marcas se sienten desatendidas por las agencias de publicidad

Mientras que los clientes quieren que se satisfagan sus necesidades de negocio, las firmas creativas piden que se les considere socios estratégicos y no sólo proveedoras de servicios.
Caída del sector.
Caída del sector. Debido a la falta de claridad respecto al ROI, las empresas han bajado su inversión en publicidad. (Foto: bowie15/Getty Images/iStockphoto)

La crisis en la relación entre las agencias de publicidad y los anunciantes se ha hecho evidente durante la cuarta Convencion Anual de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Los clientes de las firmas creativas optaron por disminuir su presupuesto en marketing, debido a la incertidumbre que tienen respecto al retorno de su inversión.

Datos proporcionados por la AMAP revelan que hace 10 años las empresas mexicanas invertían, en promedio, 5% de sus ventas anuales en publicidad. Hace cinco años, la apuesta disminuyó a 2.5% y, actualmente, sólo destinan 0.52% de sus ventas a la generación de estrategias de marketing.

“Hay un problema de comunicación entre las agencias y los anunciantes. El problema es que las agencias, en su afán de evolucionar para ofrecer mejores soluciones, tratan de resolver muchos cuestionamientos en la industria, pero sin saber cuáles son los verdaderos problemas que nosotros tenemos”, mencionó Begoña Aristy, vicepresidenta de Marketing y directora general de C&C Business Unit (Gamesa-Sonric’s) de Pepsico México, durante su participación en el panel ‘Evolución de la oferta de valor’.

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Por esta razón, agregó la directiva, las empresas prefieren recurrir a consultoras. “Ellos te dan la solución a problemas reales, te quita los juicios y te llevan de la mano en la reestructura del modelo de negocio”, apuntó. Aunque esto no significa que las agencias de publicidad no generen valor para los clientes. De hecho, opinó que son quienes mejor conocen al mercado, sus necesidades y cómo ha evolucionado. El problema, según la directiva, es que no han sabido comunicar su capacidad de dar valor al negocio.

Evolución de las agencias

Gerónimo Ávila, fundador y CEO de la agencia independiente Element, está consciente de que las firmas de marketing se han enfocado en llevar soluciones creativas publicitarias, pero no tanto de negocio. “Nos falta creernos más que somos capaces de que nos paguen por impulsar una marca sin antes demostrar que podemos hacerlo”, comentó.

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Para Julio Castellanos, CEO de la red publicitaria Dentsu Aegis Network México, este momento de crisis es ideal para fortalecer la relación entre agencias y clientes. Pero, para lograrlo, primero hay que eliminar la idea de que compartir clientes es lo mismo que robar el trabajo de la competencia. “Si no trabajamos colectivamente y seguimos con la inseguridad de que el de enfrente nos puede quitar al anunciante, entonces la industria no va a poder avanzar”, declaró.

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No basta con invertir en talento creativo, transformar la estructura interna de las agencias o adoptar nuevas herramientas tecnológicas, si todo se reduce a una pelea de egos, agregó Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Group México, quien también participó en el panel. Asimismo, expuso, es importante que los anunciantes también empiecen a ver a las agencias como socios estratégicos y no solo como prestadoras de servicios.

“El problema es que no confían en nosotros. Por ejemplo, cuando les pides que te compartan información financiera para inscribir el proyecto creativo en los Effie, se niegan. Nosotros necesitamos formar parte de su equipo para entonces generar verdaderas soluciones a sus necesidades”, indicó.

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Para todos los especialistas, la solución está en formar pequeños grupos de discusión entre agencias y anunciantes, para compartir necesidades y empezar a generar estrategias de valor para ambas entidades. “Gracias a las agencias nosotros hemos podido lograr que los consumidores nos amen e, incluso, paguen más por nuestros productos. Lo que necesitamos es mejorar la comunicación para asegurar la exitosa evolución de la industria”, concluyó Begoña Aristy.

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