Menos juniors más seniors, la apuesta laboral de las agencias de mercadotecnia

Desde hace una década, los ingresos de la agencia de comunicación Ogilvy & Mather han crecido a doble dígito cada año. “Las cosas en la empresa van bien”, asegura Horacio Genolet, CEO de la firma en México y América Latina. Pese a la racha positiva, los directivos decidieron modificar la estructura de sus equipos de trabajo, para responder a la evolución del mercado, evitar una caída en las ventas y adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes y el consumidor final.

“Decidimos migrar a un modelo multidisciplinario en los equipos, porque nos dimos cuenta de que necesitábamos talento que no solo hiciera cosas interesantes para nuestros clientes, sino que se diferenciara del resto de las agencias”, explica Genolet. Fue así como, hace cuatro años, optaron por reducir la contratación de expertos en comunicación y mercadotecnia para explorar nuevos perfiles laborales.

Sociólogos, antropólogos, ingenieros y hasta médicos empezaron a formar parte de la plantilla de Ogilvyen. Actualmente, seis de cada 10 puestos de trabajo en la firma son ocupados por colaboradores con profesiones ajenas a la comunicación. “Hasta hace unas semanas teníamos a un doctor liderando el departamento de Health and Wellness", destaca el CEO de México y Latinoamérica en la cuarta Convención Anual de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), que se celebra en Monterrey.

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Pero no sólo se trata de contratar talento multidisciplinario para seguir la tendencia del sector, sino de elegir a los profesionales con más y mejores habilidades. Sebastián Tonda, presidente de la AMAP, explica que rodearse de colaboradores poco preparados es lo que da origen a la ‘juniorización’ del sector.

“Esto es un tema que debemos resolver de fondo porque la calidad del trabajo que estamos generando ha bajado, lo que reduce las posibilidades de resolver las necesidades de los anunciantes”, comenta Genolet.

Begoña Aristy, vicepresidenta de Marketing y directora general de C&C Business Unit (Gamesa-Sonric’s) de Pepsico México, considera que una de las consecuencias de hacer una mala elección de personal es la pérdida de tiempo y dinero.

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“Las agencias no deben perder el tiempo enseñándole a la gente lo que ya debería saber", destaca Aristy. "La industria necesita colaboradores que sean nativos digitales, que sepan comunicar de forma efectiva y no le den la espalda a los problemas".

Aunque también, dice Genolet, es una situación que deben atender las marcas, ya que en algunas ocasiones el responsable de marketing de las compañías sabe menos de la firma que representa que el propio creativo. Para Aristy, el problema recae en la alta rotación de talento, por lo que recomienda satisfacer sus necesidades para evitar los desplazamientos.

“La clave es contar con un equipo apasionado con lo que esté haciendo y que tenga un gran nivel de experiencia. Esto es lo que ayudará a que el nivel de la organización vaya creciendo", sugiere Rodolfo Ramírez, fundador y director general de la agencia de innovación Red Box. "Es importante ver a los colaboradores como personajes que nos ayudan a llegar más rápido a nuestro objetivo, no como un número más”.