La nueva estrategia de Nielsen para adaptarse a las audiencias digitales

Mitch Barns tenía más de un motivo para visitar la capital mexicana el pasado marzo. Como CEO global de Nielsen, empresa líder en investigación de mercados, intenta darse una vuelta, al menos una vez al año, por los países más importantes para la compañía, y México es uno de ésos.

El país ocupa el puesto número 14 en términos de ingresos entre los 106 donde opera la firma y es uno de los 40 mercados en los que ofrece la totalidad de su portafolio. “Tenemos una gran presencia en la medición de audiencias para televisoras y plataformas digitales, pero también en la recopilación de información sobre las ventas de las empresas”, apunta.

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Durante su estadía, se reunió con ejecutivos de Televisa y Barns les habló de sus planes para extender sus servicios de medición de audiencias de las 28 ciudades mexicanas en donde hoy opera, a 68. Además, les comentó sobre las nuevas capacidades de la firma para extraer datos.

El auge de las plataformas digitales detonó una transformación en la manera de operar de Nielsen, que hoy tiene entre sus clientes a firmas como Google, Facebook y Amazon. Comparar las audiencias de los canales digitales con los de televisión y conectar esos hallazgos con la información de lo que compra la gente es la nueva misión de la compañía.

E: ¿Qué retos implica medir audiencias en diferentes plataformas? Mitch Barns: De por sí, es difícil analizar contenidos de televisión y de medios digitales, pero lo más complicado es hacerlo de forma en que sean comparables unos con otros. Además, no es fácil determinar el alcance de una pauta o de un video, porque si le llegas a 50% de los televidentes y al 20% de la audiencia en digital, el total no es 70% porque, en muchos casos, se superponen.

Expansión: ¿Cómo lo ha conseguido Nielsen? MB: Empezamos a invertir de forma importante en medición digital hace unos siete años y nos tomó un tiempo llegar a donde estamos, en un principio, enfrentamos mucha competencia. Hoy estamos midiendo la publicidad digital en 25 países. En el mundo digital, los contenidos y la publicidad se miden aparte, mientras que en la televisión se hace de forma simultánea porque la gente ve los mismos comerciales.

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En digital, incluso si tú y yo vemos el mismo video, los anuncios serán distintos porque no tenemos el mismo perfil demográfico. Hemos desarrollado sistemas para leer y detectar estas diferencias y hoy somos líderes en este tipo de innovación.

E: ¿Qué tendencias de consumo han podido identificar en 2018, gracias a esas mediciones? MB: Lo que vemos a nivel global es que la gente compra más productos especializados. No han dejado de lado a las grandes marcas, pero están dividiendo sus compras entre distintas categorías y buscan más variedad.

La preferencia por lo local crece, también por lo orgánico y los alimentos sin gluten. Esto trae grandes desafíos para las marcas grandes y globales, porque su participación de mercado está bajo presión. También influye que hay menos barreras para que las pequeñas empresas entren al mercado y es más fácil emprender. En otras palabras, estamos viendo una fragmentación en los hábitos de compra. Es buen momento para ser consumidor, pero no para ser la marca número uno o dos.

E: ¿Cómo gastan ahora los mexicanos? MB: Hay mucha incertidumbre por las elecciones y los cambios políticos, así que los mexicanos están siendo más creativos a la hora de gastar. Muchos consumidores buscan comprar en grandes cantidades para abastecerse por mucho tiempo y ahorrar. También están surgiendo nuevos canales de venta, el cash and carry (por el que el minorista se desplaza al local del mayorista y compra y transporta su mercancía) está comenzando a crecer.

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E: ¿Qué papel juega México en la transformación que vive la firma? MB: Nielsen está invirtiendo para que el país pase de ser un hub, a un superhub. A lo largo de nuestra historia hemos procesado data y generado reportes a nivel local, país por país. Pero desde hace un par de años decidimos crear un modelo diferente y lo llamamos el modelo superhub, que incluye a tres centros estratégicos, Kuala Lumpur, en Malasia; Varsovia, en Polonia, y Ciudad de México.

La idea es tener una escala mucho mayor en estos tres puntos y que se pasen información entre ellos. Por la diferencia de horarios, buscamos operar las 24 horas. En los próximos años queremos hacer mediciones en tiempo real, que nuestros procesos sean automatizados y tengamos un sistema que esté conectado directamente al de nuestros clientes. La esencia de la compañía seguirá siendo la misma, seguirá cambiando la manera en que hacemos las cosas, pero no quiénes somos ni lo que hacemos.